從產品的角度,分析百度外賣是怎么做用戶體驗的

人學過 2019-12-02 13:49:56
專題:

2016年上半年,百度外賣以33 6%的市場份額領跑白領市場。僅僅推出2年的百度外賣,究竟是何以如此迅速擴大影響的呢?! 百度外賣的領先是由
 
 2016年上半年,百度外賣以33.6%的市場份額領跑白領市場。僅僅推出2年的百度外賣,究竟是何以如此迅速擴大影響的呢?! 百度外賣的領先是由多方因素影響的 ,下面主要從產品角度,談談百度外賣是如何進行分享傳播 ...
鳥哥筆記,用戶運營,,
據艾瑞報告顯示,2016年上半年,百度外賣以33.6%的市場份額領跑白領市場。僅僅推出2年的百度外賣,究竟是何以如此迅速擴大影響的呢?!
 
百度外賣的領先是由多方因素影響的 ,下面主要從產品角度,談談百度外賣是如何進行分享傳播,用戶體驗又是如何設計的。本文一共分為三個部分,分別從背景說明、產品模塊和總結思考對日常工作的啟發。
 

鳥哥筆記,用戶運營,,

本文框架
 
第一部分 背景說明
 
我們先來了解下百度外賣的【發展歷程】:
 
2014.05 百度外賣正式推出
2014.12 百度外賣覆蓋城市達到70余個
2015.05 百度外賣首奪白領市場占有率第一
2015.11 百度外賣覆蓋全國100多個大中城市,平臺注冊用戶量達到3000多萬
2015.11 百度外賣蟬聯全國白領外賣市場占有率第一
 
百度外賣主打中高端白領市場,這是與其他外賣差異化的路線。2年時間內實現白領外賣市場份額第一,是業界最有品質的外賣平臺。2016年品牌升級以“品質生活 安全送達”為slogan,這正是印證了百度外賣的【平臺定位】:
 
品質—— 直擊85%以上白領用戶最重視的需求(詳見下圖DCCI互聯網數據中心)。收錄證照齊全的優質商家,采用“日常巡查+定時抽檢+專線排名”,激勵商戶向更加規范化、品質化的方向發展,從而保障外賣的質量。
 
安全——食品安全+物流安全雙重保障。
 
生活—— 除了品質,生活需要滿足豐富度和性價比。百度外賣與數十萬家優質品牌商戶建立合作,實現了各種菜系的全覆蓋;同時優質商家以性價比獲得更高的歡迎度,同時也能滿足用戶對性價比的追求。
 
送達——自建物流團隊,采用專職配送模式,能夠保證外賣的準時送達。
 

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百度外賣slogan
 
根據DCCI互聯網數據中心顯示,白領用戶考慮外賣平臺的因素如下:
 

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2016年上半年DCCI互聯網數據中心顯示
 
由上圖得知,雖然食品價格仍是白領選擇外賣的重要因素之一,但更注重外賣服務的安全和品質。這正是百度外賣slogan傳達的重要點 ,也恰好說明百度外賣市場定位的高度準確性。這也是針對外賣行業的產品和運營特別需要重視的地方。
 
百度外賣的用戶畫像
 
根據百度指數近一年數據顯示(PC端數據),
 
城市分布:百度外賣的用戶城市集中在一二線重點城市,其中北、上、廣、深為使用最多的城市,尤其是北京,相當于NO.2-NO.6城市用戶的總和;從城市分布可以看出,百度外賣主要走中高端白領市場,因此用戶由相對較高的一二線城市構成,與定位相吻合;
 
其次,從北京用戶占據很大市場可推測,北京為百度外賣優先重點推廣的市場之一,并且做得較成功,遠遠超過另外2個平臺;
 
年齡分布:用戶人群集中20-40歲,其中20-29歲的用戶占比達51%;
 
用戶屬性:PC端的用戶以男性為主,占比高達89%;從餓了么、美團也能看出,三大外賣平臺在pc端以男性用戶為主導。
 
由此可知,百度外賣的用戶是以20-40歲的一二線白領用戶為主,其中男性用戶居多。這類的用戶主要的特點是大城市生存成本較高、工作壓力偏大,上班時間比較繁忙、生活節奏較快,自烹的時間較少,但收入狀況良好,具有較高的忠誠度。他們的需求點是注重外賣的便捷、時效和食物的品質。
 

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2015-07 至 2016-07百度指數數據(性別分布)
 
第二部分 產品模塊
 
2.1 app框架
百度外賣app產品的骨架底部tab,主要由首頁、吃啥、訂單、“我的”四部分內容構成。首頁和吃啥以內容為主,向用戶展示推薦內容;訂單和“我的”部分則是用戶相關的信息和消息的等內容。
 

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百度外賣app框架
 
2.2 結構布局
 
2.2.1首頁
 
首頁以精選和豐富度為聚焦點,滿足不同的用戶需求同時給人品質感。整體色調以紅色為主,主體部分文字為主圖片為輔,留白空間較多,顏色鮮明又清爽。界面工具設計豐富多樣,如復選框、按鈕、滾動條等設計,大小錯落有致,主次分明。整體分為5個板塊,層次明朗,結構清晰。
 

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首頁板塊
 
其實,百度外賣也算是一種電商的形式。大家對電商類app最熟悉的莫過于淘寶。經過對比,你會發現兩者驚人的相似,請看下圖。
 

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百度外賣首頁vs淘寶首頁
 
百度外賣這分明是“抄襲”淘寶首頁!!但是百度外賣做了減法,弱化了搜索框,分類部分采用左右滑動展示全部類目,外賣頭條也精簡只剩一條,夜貓專場和淘搶購的版面也縮減了,讓底部的商家分類能在第一屏露出部分。整個頁面更清爽精致,畢竟是走高端白領路線。百度外賣很聰明直接“拿來”主義,淘寶畢竟是億級用戶下載量,肯定有過人之處。同時說明,像淘寶這樣優異的app,都是值得產品和運營的同事不斷推敲不斷研究深挖的。
 
下面對百度外賣的其中3個板塊進行分析。
 
第一個板塊:頂部擁有很強大的定位系統,和右邊的搜索功能,視覺上既不占用地方,但又能滿足用戶的搜索需求。首頁banner設計精美豐富,主要內容為精選商家或精選品類,較多為活動或主題設計,既包含定位較高的消費,又有新用戶專屬的拉新活動。此外,banner的底部設計為流線型曲線動態變化狀,具有律動感和品質感。不得不說,百度外賣具有一流的包裝設計和較好的品質,價格帶范圍較廣,這好比服裝界的zara,一流的購物環境、二流的品質、三流的價格。可見,百度外賣對定位的精準把握,和對用戶心理的深刻了解。
 

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首頁banner設計
 
第二個板塊:外賣分類
 

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分類
 
外賣分類主要從三個類別劃分:食品的種類,如水果、燒烤、藥等;也有從場景分類,如超市、下午茶、夜宵等;最后一種是生活信息類,如質享生活。分類也能滿足不同用戶的需求,如對品質追求較高的質享生活;或注重性價比的,如新店特惠。為突出優惠活動,在類目右上角的紅字部分,既不占位置,又能突顯活動,文案簡練直觀。
 

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分類的類別
第三個板塊:商家瀑布流
 
兩個app的首頁基本相似,主要看細節部分。
 
細節1:百度外賣采用了復選框,而餓了么僅指出附近商家,沒有按銷量、送餐速度等其他用戶比較關心的選項;且百度外賣配有專職騎士,所以百度專送也更有品質和服務感。這里百度外賣加分+一顆★
 
細節2:餓了么的店鋪星級評分較明顯,且有具體得分,頁面呈現更清晰。餓了么加分+一顆★
 
細節3:餓了么右側視覺較空,百度外賣增加一些小字,如“賠”“票”“付”和紅色字體“百度專送”+醒目的送餐時間,讓人有放心之感。這也反應上文提到百度外賣的服務監督“日常巡查+定時抽檢+專線排名”工作到位。百度外賣加分+一顆★
 
細節4:百度外賣的商家展示圖片較大一些,并有一些標號,下角部分的“減”和“特”也更醒目,活動信息提示到位。百度外賣加分+一顆★
 
細節5:(見下圖商家信息提示)百度外賣商家信息提示從瀑布流的商品小圖和點擊進去的店鋪頁面都有提示,從用戶角度考慮,減少耗時下單,或頁面外直觀不用點擊進入頁面,細節比較到位。餓了么暫時沒有。百度外賣加分+一顆★
 
整體來看,百度外賣的首頁商家瀑布流更勝一籌,視覺設計更合理,且很多細節能打動用戶,給人放心且有品質之感。
 

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餓了么vs百度外賣
 

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商家信息提示對比
 
2.2.2 吃啥頁面
 
吃啥板塊主要分三部分:每天飲食建議、新品推薦、猜你喜歡。整個頁面體現出“逛”的感覺,強調體驗感。與首頁不同的是,以單個商品而非商家呈現,重點主推新品,強調品質感,如“小資人士”、“土豪們都喜歡吃”,非常符合產品的定位:品質和生活,也符合白領用戶群;
 

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吃啥頁面1&2
 
“猜你喜歡”根據大數據為每位用戶的地理定位、飲食喜歡、口味、心情、消費水平等多重角度進行專屬定制,這部分內容相比淘寶劃分層次較豐富,且實時更新展示給用戶,讓用戶感覺到很多可挑選的事物。
 

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猜你喜歡-用戶定制
 
2.2.3店鋪頁面
 
店鋪頁面分為店鋪介紹圖、商品頁面、評價和發現四部分。
 
店鋪介紹以店鋪公告為主,包含基礎信息:起送價、配送費、送達時間,并包含店鋪的公告信息。店鋪均有優惠信息,“滿多少元減多少元”的展示直觀體現該店鋪的促銷信息,也是提醒用戶達到一定的數額既有優惠活動。
 
點菜部分首先展示的是優惠券等促銷信息,刺激用戶消費;右邊一列展示的是商品分類,以商品系列或價格段位分類為主。
 
評價和發現部分都是從用戶角度展示的,讓用戶了解商家的品質,并對同類屬性的店鋪進行推薦,這也是很多電商的app的共通的。
 
因此,整個店鋪頁面設計很好的從用戶角度出發,以促銷信息和商品分類為主,并向用戶展示店鋪的評價,敦促商家做好品質服務,發現也是推薦給用戶類似的店鋪,這樣也較方便用戶挑選。
 
但商品頁面的信息較少,以少量圖片為主,不能了解更多商品情況。
 

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店鋪頁面設計
 
2.3 訂單閉環流程
 
首先,來了解百度外賣整個訂單的閉環流程,一共分為四個板塊:下單環節、推送、分享流程和互動設計(下圖可按顏色區分識別)。
 

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操作流程
 
2.3.1下單環節-體驗順暢
 
整個下單環節是用戶體驗非常重要的一環。主要分為下單過程和訂單狀態。下單支付選擇百度錢包,既能讓利用戶,又能借機推廣百度錢包,從而達到雙贏。訂單狀態是用戶最關心的環節。外賣行業的最大痛點是:等待外賣時間過長,由于不明確等待的時長,因此常常使得用戶很焦慮,體驗感很差。而百度外賣很好地處理了這個問題,一是查看訂單狀態,二是實時推送。下面了解下單狀態頁面。
 
整個訂狀態非常細分,主要是商戶和百度騎士兩個方面,并且將時間表示很清晰。商戶主要是接單動作,并且包括“等待商戶接單”的時長,限制(10分鐘)能杜絕商家忘記接單等特殊狀況;而百度騎士分為“趕店”、“到店"、“取貨”三步為主,并且在配送過程中采用騎士定位系統,很有趣且設計很貼心。
 
訂單狀態查看
 

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訂單狀態
 
在任何等待的環節,若認為時長不能接受,或有其他原因,都可以與商家或者騎士取得聯系,進行協商溝通,了解狀況。
 

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百度騎士定位
 
2.3.2實時推送-外賣跟蹤
 
百度外賣的推送最主要內容是消息提醒,極具時效性、精準,非常符合推送的特性。推送消息提醒包括:商家接單狀態、騎士配送狀態、互動信息(商家等)以及紅包狀態等。
 
文案特點1:統一句式、直接明了,如“騎士已取貨...""商家已...預計xx送達”,經常實時狀態發布,采用統一的句式,讓用戶容易接受,不需要過多的思考;
 
文案特點2:訂單狀態類提示附上店鋪名稱和地理位置,讓用戶能確清楚知道哪個訂單,信息很準確和全面;
 
文案特點3:明確數字,如“25元”“32分鐘”“19:56分”而不是用“約30分鐘”等;并承諾配送超市賠償,用“敢賠”“立享”等詞語讓用戶很放心
 

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實時推送
 
2.3.3分享流程-多層套環
 
分享流程是連接下單過程一氣呵成的。如下圖:
 

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下單過程&分享過程
 
整個分享過程設計有幾個很到位的操作設置:
 
設置1.發紅包頁面是自動生成的,且紅包設計以紅色和金色為主,面積較大,占了大半屏,周圍全部暗下來,且不能進行點擊操作,只有右上角的較小一塊才能點擊,UI很巧妙地利用人趨向明亮的視覺點擊,發紅包的按鈕設計特別明顯,全屏只有2個點擊處,很自然讓用戶點擊發紅包操作,符合操作習慣,很容易就會點擊發紅包的按鈕,形成無意識操作,大大增加了分享的幾率。
 

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發紅包頁面
 
設置2:第七步的兩個選項進入下一步,若留在微信,點擊分享內容,也可以選擇使用優惠券再一次回到百度頁面;若選擇返回百度頁面,右下角仍有發紅包的按鈕,可以重復再次循環發送。該分享設置并沒有在停留頁面選擇后停止,而是繼續引導用戶,設計讓用戶習慣操作有機會再次返回百度外賣,形成多層套環,讓用戶最大幾率地停留在頁面。
 
設置3:分享內容的文案一般與實時熱點相結合,讓其他看到分享內容的用戶很想去點擊,增加引導新用戶關注的可能性。
 
設置4:分享的內容包含優惠券,這樣的激勵使得用戶特別樂意分享,從而養成習慣。金額面額較大,實際是多張組合一起的優惠券,但是能起到吸引的作用。
 
總的來說,百度外賣的分享設置很巧妙,且操作流暢,符合用戶的操作習慣又能激勵用戶持續不斷的去分享,從而擴大影響,邀請更多群內的用戶進而參與進來,這也是一個很好的傳播推廣的方式方法,比起app拉新的成本低。
 
2.3.4互動牽制-達成共贏
 
商家質量和騎士的準確率都是外賣服務最關鍵的因素之一。看看百度外賣的互動牽制是如何設置的。
 
用戶和商家-評價體系,采用星級評論,并且對評論采用簡短詞,只需要點擊,不需要另外輸入即可,對菜品的評價用點贊的形式很形象。對用戶來說,評論做選擇題大大減少用戶的評論門檻,并且采用多種形式結合,既節省時間、方便評論,又比較有趣;對運營來說,評論形式做了規范,讓其他用戶查看評分一目了然。
 
用戶和百度騎士-再次提到定位系統,配送時長,超時賠償;短信邀請評價;接受小費
 

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用戶&商家評分互動
 

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用戶&騎士評分互動
 
2.4 整體VI設計
 
一個app產品,從某種角度可以當成一個品牌去看待,因此它需要一些特定的識別系統,讓人很容易記住,能在用戶心里打上品牌烙印。
 
2.4.1LOGO和包裝設計   統一的色調,紅色為主,顏色清爽鮮明。百度外賣的LOGO是一個叉子和紅色的兩半弧形設計而成,兩個色調,且與白底周邊融為一體,又能體現“百”的字形,識別度很高。包裝設計也很簡約清爽。
 

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百度外賣的包裝設計
 
2.4.2百度騎士統一配送服裝和工具   
 
1.裝備很齊全,包括偷窺、飯盒、旗幟、服裝等,紅色在戶很鮮明,并且與小熊的裝備形象相吻合,高度統一。
 

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百度騎士
 
2.品牌形象設定,一只奮力騎車配送快餐的小熊。形象設計可愛,無論是卡通形象還是線下實體造型,都比較容易制作和運用。
 

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百度外賣的小熊形象
 
比較有意思的是,各大主流app的形象設計大都采用動物,包括BAT三大巨頭本身或旗下產品,如天貓的貓,百度外賣的熊,騰訊的QQ企鵝等。
 

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各大主流app形象設計
 
第三部分 總結
 
由百度外賣的產品研究對日常工作的啟發
      
百度外賣作為目前的主流外賣app的領跑者,想必背后有一個很強大和用心的團隊,才能將各個環節做得緊密細致,無論是否深處外賣行業,其產品和運營思路是值得廣大從業者的學習研究的。
 
整體來說:百度外賣的產品以用戶為核心出發點,實現整個從用戶下單、商家管理、物流配送等等各個環節緊密結合,從而實現共贏。
 
從服務角度,百度外賣使用專屬騎士,最大限度提高外賣配送的準時率,大大減少人們等待外面的焦慮感,并能及時與商家和騎士取得聯系,隨時進行訂單咨詢和修改;整個app設計的有品質感,細節設計面面俱到,可選性和專屬定制大大提升體驗感;
 
從用戶角度,解決了外賣品質和時效需求痛點,讓白領戶不用自己做飯也能吃到健康美味的食物,更加高效率的工作和生活;訂單狀態時時跟蹤系統,杜絕等待未知的不好體驗。
 
從商家和騎士角度,商家可以借用app增加客源和知名度,并通過對食物品質的把握爭取良好的店鋪信譽從而獲取更多機會,實現更多銷售,對用戶而言能有更多更好的選擇;百度騎士為了得到小費,為了得到評分,采用短信等多種方式方法邀請用戶好評,這一點也正好能夠提高用戶的互動率;
 
從分享角度,百度外賣下單后的紅包分享設計讓人習慣性地點擊,并在微信群內進行分享,有很好的傳播作用;多層環節套用設計,主動引導分享,形成良好的連貫和閉環流程;
 
從品牌角度,要既有精準的定位,到位的slogan口號,品牌形象設計和實際運用的結合,很快就能讓人記住,具有很好的傳播識別系統;互動設計,人性化、有趣,用心巧妙。

外賣行業

美團外賣是美團網旗下網上訂餐平臺,于2013年11月正式上線,總部位于北京。美團外賣用戶數達2.5億,合作商戶數超過200萬家,活躍配送騎手超過50萬名,覆蓋城市超過1300個,日完成訂單2100萬單。

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