2019年Q3小紅書美妝內容營銷分析報告

人學過 2019-12-02 12:14:20
專題:

本文以CCSight所追蹤到的小紅書平臺數據為依據,洞察2019年Q3美妝行業營銷情報,為相關從業人員提供參考。據小紅書官方報告顯示,截止2019
 
 本文以CCSight所追蹤到的小紅書平臺數據為依據,洞察2019年Q3美妝行業營銷情報,為相關從業人員提供參考。
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據小紅書官方報告顯示,截止2019年5月,小紅書注冊用戶量超過2.5億,2018年社區活躍度增長5.4倍,每天約有30億次筆記曝光,UGC曝光量占70%。

據2019年第三季度小紅書美妝報告顯示,M.A.C是討論熱度最高的美妝品牌,而完美日記則在一眾本土品牌中脫穎而出,成為炙手可熱的本土美妝品牌。在小紅書美妝達人榜中,范冰冰、寧靜和徐璐憑借優秀的帶貨能力,占據明星榜前三的位置;而李佳琦、papi醬和老爸評測則在KOL榜中位列前三。

據悉,自八月份初因涉嫌違規而被迫下架調整以來,小紅書APP歷時77天后整改完成,在10月15日恢復上架,多天的等待,讓小紅書更加令人期待和關注。

本文以CCSight所追蹤到的小紅書平臺的數據為依據,洞察2019年Q3美妝行業營銷情報,為相關從業人員提供參考與借鑒。

 

核心觀點如下:

1)中國化妝品市場持續增長:2018年全國化妝品總額達到近年來的峰值,為2,619億元,并將持續上升;預計2019年能再創高峰,未來中國化妝品市場規模將進一步擴大

2)國際美妝品牌在小紅書中更受歡迎:國際美妝品牌無論在營銷力度還是營銷策略上,都要比本土美妝品牌出色,討論熱度普遍較高,M.A.C是熱度最高的美妝品牌;本土品牌需加強營銷力度或改變營銷策略,完美日記成為最熱的本土美妝品牌

3)互動口碑營銷:明星美妝vlog、KOL美妝評測、美妝品牌種草是最受歡迎的營銷手段;明星更愿意分享護膚產品,KOL則評測彩妝產品較多;彩妝是討論熱度最高的美妝品類

4)品牌營銷建議:品牌可通過打造“明星打call款”和“種草新秀擔當”、小紅書筆記創意標題、跨界品牌合作的方式,提升品牌討論熱度和曝光量

 

 

一、美妝行業發展趨勢及營銷概況

 

1)全國化妝品零售總額逐年穩步增長,2019年將再創高峰

全國化妝品零售總額持續增長,在2018年達到頂峰,為2,619億元,化妝品零售占比略有下降,但變化不大;2019年各月同比均有不同程度的增長,從各月的當期值可預測2019全年全國化妝品總額將繼續增長,未來中國化妝品市場規模將進一步擴大,零售總額將再次達到頂峰。

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2)在國際市場,本土護膚品品牌占有一席之地

本土品牌在競爭激烈的護膚市場中領先歐洲、美國、日韓,占得最高份額,約為29.7%,表明本土護膚優秀企業在經歷國際巨頭圍剿期后已經穩住陣腳,逐步培養出屬于自己的細分客群與獨特競爭力。

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3)護膚品仍是化妝品中的第一品類,前三品類比重變化穩定

護膚品占據市場最大份額,占比達到27.6%,其次是護發用品和彩妝,分別占15.8%和14.3%;相比2017年,護膚品、護膚用品、彩妝占所有品類的比重均變化不大,護膚品和彩妝有輕微增長,護膚品增長較多,約有0.85%,而護發用品則下降0.2%。

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二、小紅書用戶活躍概況及畫像分析

 

 

1)小紅書在社交網站中占有一席之地

2019年,小紅書總活躍設備數為41,936萬臺,超越早期以UGC模式為主社區起家的知乎和豆瓣的“社交網站”,數量甚至是豆瓣的7倍多,成功在社區網站中分取一份蛋糕。

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2)2019年小紅書用戶活躍設備數整體呈上升趨勢

1-7月份用戶活躍設備數呈上升趨勢,7月份達到最大值,為5,399萬臺;但是由于受平臺涉嫌違規的事件影響,8月份用戶在線活躍數量有所下降。

 

 

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3)小紅書使用人群以一線城市、31-35歲、女性群體為主

用戶以一線城市為主,約占44.6%,這類用戶大部分具備高學歷高手收入,綜合消費能力強,是未來消費的主導人群,值得注意的是,目前不發達區域用戶已成為互聯網的主力人群,市場空間潛力巨大;中高端消費人群在小紅書占比最大,主要以25-35歲人群為主,約占52%,這個人群的特征是消費能力、購買能力非常強,是未來消費主力軍;女性群體占86%,內容精準垂直定位在美妝類。

 

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三、小紅書美妝內容營銷整體概覽

1)八月份受違規事件影響,視頻內容量下降明顯

七月份與九月份視頻內容量相當,均約占第三季度的35%;由于受平臺涉嫌違規的事件影響,八月份用戶發布視頻內容量明顯下降,但在九月份視頻內容量有回升的跡象,恢復到七月份的水平。

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2)M.A.C是內容提及最多的美妝品牌

M.A.C的內容量指數為1.6,成為內容提及最多的美妝品牌,蘭蔻、圣羅蘭分別位于第二第三的位置;由小紅書發起的“30天口紅挑戰賽”為M.A.C口紅提供一個火熱的平臺,受到大批美妝博主和網友的熱烈追捧。

 

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3)完美日記內容提及最多的本土美妝品牌

完美日記的內容量指數為0.57,成為內容提及最多的本土美妝品牌,滋色、美即分別位于第二第三的位置;完美日記的小黑鉆口紅憑著自身優秀的品質及精準的營銷,一上市就迅速躥紅小紅書,成為討論熱度很高的“必買款”,大量網友紛紛被種草。

 

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4)在所有美妝品牌中,M.A.C的品牌聲量最高,更能吸引網友互動

M.A.C的聲量達到100,相比其他美妝品牌,其相關話題更能吸引網友討論和互動;除“30天口紅挑戰賽”吸引大批網友討論外,素顏美女“大貓媽媽”通過化妝直播安利M.A.C口紅也獲得大量網友的點贊和評論,帶動品牌聲量上升。

 

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5)完美日記在本土美妝品牌中聲量最高,網友互動很活躍

完美日記的聲量為19.23,對比其他本土品牌,完美日記在小紅書的營銷策略更加成功,更能引起網友的注意;“吃口紅的huihui”發布優質的完美日記小黑鉆口紅評測視頻,得到完美日記官方賬號的轉載和點贊,獲得大量的好評與轉載,大批網友紛紛被種草,帶動了品牌聲量上升。

 

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四、小紅書美妝話題熱點分析

 

 

1)范冰冰、寧靜、徐璐占據小紅書明星榜TOP3

 

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小紅書明星榜TOP1 — 范冰冰

 

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小紅書明星榜TOP2 — 寧靜

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小紅書明星榜TOP3 — 徐璐

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2)李佳琦、papi醬、老爸評測占據小紅書KOL榜TOP3

 

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小紅書KOL榜TOP1 — 李佳琦

 

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小紅書KOL榜TOP2 — papi醬

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小紅書KOL榜TOP3 — 老爸評測

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3)明星多分享護膚產品,KOL則多評測彩妝產品

明星因需長期保持年輕貌美的狀態,在保養護膚方面更加專業更有心得,因此更喜歡安利護膚產品,如面膜、美白防曬產品、精華液等;而KOL則以評測,試色等快速能看得見化妝效果的產品為主,因此更喜歡評測彩妝產品,如口紅、粉底液、香水等。

 

 

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4)小紅書的用戶都在關心哪些美妝品類

在小紅書的視頻筆記中,彩妝相關內容最熱,約占41%;其次是護膚相關內容,約占11%;口紅、眼影、腮紅等產品以及產品功效、妝容、指標和顏色成為彩妝的重點話題;而面部護理、身體護理、功效、指標是護膚的討論熱點。

 

 

鳥哥筆記,行業動態,Shaun,電商,KOL,小紅書五、小紅書美妝行業營銷建議

 

 

1)"明星打call款"和"種草新秀擔當"從上萬筆記中脫穎而出,成為小紅書爆款

明星們憑著強大的帶貨能力,帶火了不少的爆款,這讓很多網友有了想和明星一樣變漂亮的想法,紛紛被種草;另外,新品上市總讓人有種想要“嘗鮮”的心態,也往往會引起各路美妝博主的注意,使得新品熱度迅速提高

 

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2)小紅書四種創意標題(開門見山式、疑問式、數據概括式、借大咖式)將提升內容曝光量

對于小紅書推廣來說,文章擁有好的標題有著很大的助力,小紅書的標題更多的是對用戶的一種引導,加上接地氣的話語,對文章起到很好的傳播作用

 

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3)打破傳統的跨界營銷,火爆手游IP+美妝品牌+流量少女組合,引爆話題熱點

"王者口紅"每一款唇膏的外形和配色選擇都有對應的英雄來匹配,且邀請五名"火箭少女"cos成五位女英雄,口紅作為彩妝的熱門產品以及英雄代入感,讓大批"農藥女孩"坐不住,紛紛為聯名口紅打call

 

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以上為《2019年Q3小紅書美妝內容營銷分析報告》

小紅書

小紅書 是一個生活方式平臺和消費決策入口,創始人為毛文超和瞿芳。截至2019年7月,小紅書用戶數已超過3億 ,其中70%用戶是90后。在小紅書社區,用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享,記錄了這個時代年輕人的正能量和美好生活,小紅書通過機器學習對海量信息和人進行精準、高效匹配。小紅書旗下設有電商業務 ,2017年12月24日,小紅書電商被《人民日報》評為代表中國消費科技產業的“中國品牌獎”。

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