新媒體運營公眾號創業思維

人學過 2019-12-02 12:08:11
專題:

大家好,今晚的分享主題是公眾號創業思維,我自己本身是公眾號創業的踐行者,也是受益者,對這個主題有一定的理解與思索,也希望把踐行得到
大家好,今晚的分享主題是“公眾號創業思維”,我自己本身是公眾號創業的踐行者,也是受益者,對這個主題有一定的理解與思索,也希望把踐行得到的經驗,分享給更多有需要的的人,幫助各行各業有才華敢行動的創業者,正確認識公眾號,少走些彎路,早日實現價值。
 
今天把這個主題拆分成了十個小話題,以下是我的分享逐字稿刪減版。
 
此文很長,可以看兩天。
 
一、微信公眾號就是新媒體?
 
有人說公眾號就是新媒體,有人說是傳播內容的媒體平臺,也有人說是提供服務的系統。
 
其實新媒體是一個很廣義的詞,它不是只某個平臺或者媒介,也不代表某一個媒體種類,新媒體的核心價值是“內容和鏈接”,兩者的結合才是新媒體。
 
很多人問我新媒體是做什么的?
 
我都一句話回答:內容創業和鏈接。
 
每一次媒體變革都是技術驅動的,比如 印刷技術引發了平面媒體,影視傳播技術引發了電視媒體,互聯網技術引發了互聯網媒體,而新媒體,則是以微信為代表的移動互聯網技術為核心驅動。
 
這點核心在于新媒體的內容生產機制的變化,去中心化,以個體為核心,正如微信公眾號的品牌廣告語:每一個個體都有自己的品牌。
 
微信微博等新媒體已經逐漸成為新的壟斷入口,在逐漸取代原來的搜索器和瀏覽器,在中國16歲-24歲的網民中,平均每天耗費在社交媒體的時間是9.2小時,其中微信已經形成一家獨大的局面。
 
大部分新媒體從業者都是微信公眾號運營者,這是事實。
 
目前微信有8億用戶,在更新運營的公眾號千萬個,注冊沒運營的有三千萬以上,基本成為企業的品牌宣傳標配,活躍用戶約7.6億,總粉絲過50億,等于每40個人當中就有一個微信公眾號。
 
二、目前在微信公眾號領域創業的都是什么人?
 
主要有這么幾類,第一是來自傳統媒體人,占比30%,具有天然的原創內容生產優勢。第二類是90后創業者,占比50%,文科生為主,善于做內容和引流,有活力,也是未來的主力軍,第三類是原先懂技術的站長,微博從業者,懂互聯網引流技術,占比10%,第四類是互聯網之外的傳統企業,有較強的內容創作能力,介于內容和流量之間,占比30%。
 
這幾年,公眾號成就了很多勤奮努力、擅于內容創作的草根階層,成就了很多百萬粉絲大號,讓各行各業有才華的人變得有財,通過這個平臺傳播內容,制造鏈接,形成了一個全新形態的的媒體生態系統。
 
三、了解下微信公眾號創業的基礎設施?
 
從基礎定義看,微信公眾號曾又叫“官號平臺”,“媒體平臺”,現在叫微信公眾平臺,主要有四種形態,訂閱號,服務號,企業號,小程序。訂閱號有極強的媒體屬性,大部分公眾號都是指訂閱號,企業號是企業管理系統,服務號是企業服務系統,小程序是應用系統。
 
公眾號的基礎功能,都是圍繞內容來的,它具有完全固定的產品模式,形勢可以是圖片、文字、視頻、音頻,一天一次推送,每次最多八條圖文,15個子菜單。
 
四、簡單回顧一下公眾號的發展歷程?
 
公眾號也分為上下半場,公眾號2012年下半年在朋友圈推出,2013年大整頓,大量違規號被封、2013年大量原創內容作者入駐、2014年微信支付打通、廣點通廣告上線、2015年原創機制開放,很多原創大號在2015年獲得爆發性增長,比如咪蒙、十點讀書、麗貝卡的異想世界,都在這一年爆發。
 
接著以2016年為分水嶺,2016年底推出小程序,2016年下半年大量專業領域原創號爆發,投資涌入,上半場基本是文科生的天下,內容為王,釋放了海量草根內容創作者,依靠早期的人口紅利,大量營銷號靠流量,原創號靠內容,接下來的下半場,小程序崛起,靠創意與技術,以及互聯網工具和手段,是理科生的天下。
 
五、經常有人問我,現在做公眾號還來得及嗎?
 
這個問題就好比我們回到8090年代,看到第一批人下海經商,有人賺錢了,有人虧損了,我們卻還在張望,質疑,猶豫,結果機會就錯失了,自己仍在原地踏步,什么也沒改變,而現在這么多年過去了,很多人回望過去,大概都會后悔當時的選擇。
 
公眾號能活多久,取決于微信能活多久,微信能活多久,取決于智能手機可以用多久,即時哪天沒有微信公眾號了,還會有其他平臺產品,沒有公眾號,“內容和鏈接這件事”在任何平臺,都是永恒不變的。做公眾號,就是做內容和鏈接。
 
我更偏向的理解,公眾號是一個生態系統,猶如一個森林,自成體系,碎片化,生生不息,個體隨時都會優勝劣汰,任何個體也都有機會在任何階段獲得發展,沒有來得及與否的問題。
 
六、微信公眾號的影響力到底怎樣?
 
微信公眾號,也被成為公眾號媒體,與傳統電視媒體,互聯網媒體(pc.app)并列,被稱為三大內容媒體產業。
 
《紐約時報》曾發布了一個視頻《微信正在改變世界科技》,事實上,目前西方很多技術大牛,都在努力學習微信,都在研究中國的微信公眾號,比如FACEBOOK、Line、kik都在模仿微信公眾平臺的某些功能,學習全媒體打通技術,利用智能機器人與用戶互動,對于他們來說,微信公眾號在移動互聯網簡直是奇跡。
 
只不過是東西方價值觀的差異,導致互聯網的生活方式有所區別。
 
最近剛冒出來的蘋果手機取消贊賞,其實也是蘋果和微信兩大巨頭在爭奪支付的用戶,微信支付基本壟斷了移動支付,而蘋果支付處于很尷尬的地步,蘋果這一做法得罪了中國所有自媒體人,并不是一個明智之舉。而對于玩公眾號的自媒體人來說,靠贊賞養活自己的很少,小號微不足道,大號的活路,贊賞只是九牛一毛,影響不大。
 
七、微信公眾號為什么可以創業?
 
要真正理解微信公眾號創業,就要理解張小龍,要理解張小龍的微信四大核心價值觀:用戶價值為依歸、讓創造發揮價值、好的產品應該是用完即走的、商業化存在于無形之中。
 
這四個價值觀,也是小程序的邏輯,小程序其實就是不需要下載安裝就能使用的app,和訂閱號、服務號、企業號并行,是一種鏈接用戶和服務的方式,在微信內可以很方便的獲取和傳播,同時有出色的使用體驗。
 
第一,技術,微信公眾號有非常強大和豐富的數字技術設施與體驗,龐大的用戶數量、公平的生態機制,入駐和維護成本低廉,較低的用戶獲取成本,僅需認證費300元,相比傳統企業開店鋪,傳統電商做流量,移動電商做鏈接,傳統媒體做內容,微信公眾號具有天然的成本和技術優勢。
 
第二,機制,相比目前的其他都在模仿微信的媒體平臺,微信公眾號最核心的在于“內容和鏈接”做到了平衡,真正的去中心化機制,讓商業收入和運營者之間,形成一套合理的機制,也是共享經濟的核心。
 
比如頭條號,百度百家等平臺,依靠推薦機制,把你的文章推薦給相關可能感興趣的用戶,實際上,對平臺的依賴很大,個體的力量微乎其微,閱讀量和粉絲數只是蒼白的數字,很難產生后續的互動和商業價值。內容上相對管理嚴苛,不能讓二維碼,容易被當作軟文下線,沒有從用戶角度和習慣出發,而是以平臺流量為核心。
 
每一個個體都是品牌,公眾號從某種程度顛覆了傳統媒體的協作方式,在傳統媒體,話語權掌握在少數精英階層手里,而公眾號,讓每一個個體都有了發聲的渠道,都有創立品牌的可能,有實現變現創業的機會。不管是百萬粉絲大號,還是草根小白新手,微信一視同仁,視原創為生命力,堅守少數幾個底線型的原則。
 
八、公眾號創業思維的核心?
 
內容、流量、管理缺一不可,合起來就是公眾號運營。
 
1)內容,我們需要理解幾個關鍵詞,全媒體、碎片化、短閱讀、終身學習。
 
內容運營有什么技巧呢?
 
A.做好內容的規劃
 
內容規劃,第一能讓作者運營更加輕松、從容,不用擔心每天不知道推送什么給讀者,第二,能讓讀者系統性的了解某個領域的專業知識,而不是看雜亂的文章,日記類型賬號除外。
 
對于內容的欄目規劃,可以根據自己的公眾號實際情況來定,比如:
 
1、干貨:提供具有實操指導性的圖文,讓用戶可以拿來照搬就能用的。
 
2、資訊:最新最勁爆的,處于所在行業的前沿動態。
 
3、正能量:生活中的趣事兒,樂事兒,要有正能量,要有自己的情感分享,要讓文章讀起來具有人情味。
 
4、活動:活動是根據個人或者企業的實際情況而做的,要讓用戶有參與性。
 
B.內容形式差異化
 
內容形式可以有圖文、語音,視頻等方式。畢竟圖文傳達的有限,容易視覺疲勞。結合語音和視頻,做成互動游戲,能優化用戶體驗。
 
C.內容整合
 
如果做不到每天原創,可以招募投稿。從中選擇優秀的稿件推送,例如盧松松博客,就是這類做法,互推好文也是一種解決路徑,還可以互相引流增粉。
 
D.讓粉絲產生依賴
 
首先是時間依賴。注意推送的時間,每一天都要按時推送內容,比如曉涵的公眾號每天推送內容的時間為22:30分,能讓讀者慢慢習慣,形成依賴;不能日更的賬號需要考慮每一次推送內容的間隔天數。
 
其次是內容依賴。內容推送也可以考慮連載形式,就像你在曉涵的賬號經常看到文章有上下篇。也是在培養讀者習慣等待文章的心理。
 
E.打造爆文的六點定律
 
1、文章主題積極,正能量,傳遞正面的愉悅的情緒,讀完后讓讀者感到興奮
2、讓用戶非常憤怒和恐慌的文章
3、讓讀者覺得自己消息靈通、見多識廣
4、實用且容易記住的內容
5、有價值的故事
6、特別有創意的搞笑漫畫、圖片
 
F.提高內容展示顏值
 
一篇圖文,用戶第一眼可以看到的是標題和題圖,然后決定是否進來看看。
 
題圖,是吸引點擊的另一個戰場,大題圖900*500像素的比例,小題圖200*200像素的比例,在多圖文中,大題圖底部預留108像素空間,因為會有標題遮蓋。
 
圖文內容排版,是顏值的核心,唯一目的就是讓用戶讀起來輕松愉悅,眼睛看得舒服。
 
 
 
2)用戶,分析流量來源,切換思維模式,好內容需要推廣,圈粉和圈用戶。
 
微信公眾號用戶運營可以分為種子用戶期、初始用戶期、用戶增長期。
 
1、種子用戶期
 
獲取種子用戶的過程,是一個試錯的階段,最適合自己的方法,才是最好的。
 
同時,這個過程會比較漫長、艱難,畢竟是從0到100,上道了,就順路了。
 
玩車教授是一個重度垂直汽車行業的公眾號,每天提供原創的汽車導購資訊和在線購車咨詢,目前已有千萬粉絲,連廣告的打開率都在百分之五十以上,估值1.2億左右。
 
創始人姚俊峰曾坦言:2014年起步之初,團隊都是小白,沒有資源,不懂車,沒有流量。他們獲取種子用戶的唯一方法:一個個的和用戶聊天,CEO姚俊峰平均每天和上千人聊天。
 
2、初始用戶期
 
在積累了一定種子用戶期后,進入初始用戶運營階段,公眾號本身已經具備一定粉絲量,這個時候,應該設立更高的目標,建立kpi體系,做運營計劃,并作具體量化分析。
 
比如初始用戶期是10000粉絲,3個月內完成,平均到每天是增粉111個,要達到這個目標,該做哪些具體事情?依靠什么渠道,還需要增加什么渠道?
 
把他們羅列出來,統計每個渠道的增長數據,找到你最擅長的最有效的渠道,深耕細作,集中突破,讓粉絲自然增長,最終完成目標。
 
做這個事情的好處就是,每天都能穩定增長,然后把精力集中放在優質內容創作。
 
玩車教授當時花了3個月,把粉絲從0做到了10萬。
 
他們的方法很簡單,采用了優質內容分發的思路,創作優質原創內容后,分發到今日頭條、搜狐等網站,集中引流到公眾號,相當于把各大媒體變成了內容發行渠道。
 
唐曉涵的個人自媒體矩陣,同樣采取了類似思路,分發原創干貨,從微博、微博、簡書、知乎、頭條等引流到了公眾號、個人微信號和社群,通過用戶運營,轉化到線下,實現成交。
 
3、用戶增長期
 
如果過了一萬粉絲,算是進入用戶增長期,公眾號內容調性、定位也比較成熟,這個時候可以考慮做付費推廣,推廣要快、有力度,同樣制定目標和執行計劃,比如從1萬粉絲增長到5萬,2個月完成。
 
付費推廣的渠道,每個號不同,也需要一個試錯,特別是想商業化的公眾號,更需要做好付費推廣的規劃,現在用戶紅利期已過,內容紅利期還在,有坑,也有機會。
 
在增長期的賬號,也可以繼續”初始用戶期”推廣方法穩定獲取每天流量,進行互推,加入微信聯盟,進行付費大號推廣、活動推廣等。
 
3)管理,
 
回歸到微信產品模式,寓有行于無形之中,公眾號運營團隊也是一個公司,一個創業團隊,一個生態系統,順應天性,傳播美好,尊重和激活每一個個體,發揮個體能動性,讓每一個人自主和自然成長,真正的去中心化,讓每一個個體都有自己的品牌。
 
九、公眾號創業內容電商的可能?
 
想重點說下內容電商,為公眾號的流量變現找到商業價值的出口,有內容必然就會用戶,就會有流量,公眾號都是精準流量,粘性強,可沉淀,傳統電商,賣東西依靠視覺,靠大眾化的口碑評價,冷冰冰的數據,而內容電商,比如依靠公眾號,則自帶很強的情感屬性,運營主的個人人格魅力,個人價值觀匹配的調性輸出,代表一種生活方式,基于價值觀的消費行為,凝聚一幫粉絲,真正實現場景化營銷,真正的以人為本,內容電商個性化、小而美品牌涌現,符合共享經濟的趨勢。難題在于做內容的,不懂技術,比如微店運營,上架,選品,售后服務,供應鏈。
 
如果你是公眾號運營者,要賣,就賣你自己也會買的并且喜歡的東西。
 
十、公眾號創業變現的模式?
 
1、軟文廣告
 
比較通俗的解釋是,品牌主選擇與自身品牌調性、人群、標簽相吻合的公眾號投放軟文廣告。
 
一般形式是前文是公眾號風格一致的價值文章,中間植入廣告主介紹,實現引流轉化,比如咪蒙一條廣告費三十萬、顧爺,就以這種形式為主。
 
這種廣告方式對賬號本身要求有持續的優質內容生產能力,粉絲黏性強,據曉涵所知30-50萬粉絲的優質公眾號,頭條廣告費在3.5-5萬之間,也有許多大號達到10萬頭條級別,十萬粉絲約在2000-4000不等,一萬粉絲的小號報價基本在200-1500不等。
 
這種軟文廣告對于賬號本身來說,價值大,難度也大,對內容和粉絲運營要求高。
 
2、平臺廣告
 
即通過內容平臺分配的廣告展示,獲得相應分成,以微信公眾號的流量主為例,現在個人訂閱號原創功能開通后,有一萬粉絲可申請開通。
 
據我所知,部分五萬粉絲級別的號,每月可獲得3000-8000元不等的廣告補貼。
 
據相關數據顯示,這類收入是大部分自媒體的主要收入來源,約占比25%,運營相對簡單。
 
 
3、微電商
 
相關數據顯示只有3.85%的受訪者表示收入來源主要是微電商,這類盈利模式,在這兩年才興起,越來越收到自媒體的重視,以“一條”的微商城,“小黑裙”、“羅輯思維”的微店為主要代表。
 
在公眾號嫁接微店或者有贊、微盟店鋪,通過內容和活動運營,把粉絲倒流到商城,直接變成消費者。
 
 
4、公眾號中的淘寶客
 
熟知站長cps及淘寶客的比較好理解這個,依托cps聯盟,以實際產品銷量來計算廣告費的一種廣告模式,通過在微信平臺賣東西,將粉絲流量轉化為直接購買力,從中獲取分成。
 
如:眾推微信公眾號。擁有一定影響力的微信號,可在眾推網上選擇合適的產品,將其引入到微信公眾號里,廣告收入按照實際銷量計算。
 
 
個人以為,這種微商CPS模式的收入相對較低,適合賺點零花錢。數據檢測也不成熟,業內口碑不佳,產品品質也沒有官方保障,不建議使用。
 
 
5、從公眾號倒流的付費社群
 
以曉涵的[寫書參謀團]和[公眾號聯盟社群]為例,用戶基本都是從公眾號粉絲里倒流,進行刷選,主要目的不是為了收費,而是找到核心種子讀者。
 
高端點的有很多行業社群,我所在的另一個漲粉大神群,里面全是業內大咖,自帶流量,有一定影響力,進入門檻略高。
 
自媒體界運營最成功成熟的社群以羅輯思維為代表。
 
運營社群也很耗精力,主題、群規、核心人物、價值輸出、線下活動、不斷拉新,一個都不能少,重點是前期維護,不然很容易把一個群做死。
 
 
6、付費會員
 
這類屬于增值服務,是指自媒體為用戶提供超出常規服務范圍(例如分級別的圖文閱讀、音視頻觀賞權限等)的服務。
 
當年羅輯思維的付費會員服務,也是成功案例之一,200元一年普通會員,1200元一年的鐵桿會員,4個月入賬千萬,一周之內招到兩萬會員包養,加入會員,可以享有和羅胖親密交流、參與圈子活動、商家優惠等福利,堪稱粉絲經濟的典范。
 
數據顯示,訂閱公眾號付費會員的讀者占比最低,為2.5%,粉絲量大的大號,最后一般都會通過訂閱付費,這個門檻來篩選,達到變現的目的。
 
這類模式操作難度很大,還有待觀察,主要靠意見領袖的個人魅力,粉絲粘性強,用戶屬性、標簽集中。
 
 
7、收費引流
 
曉涵的朋友圈里,有幾個專門幫人做推廣引流的公眾號自媒體,他們的操作模式是公眾號軟文+朋友圈展現+社群曝光聯合起來,為個人或者產品實現推廣引流,收費一次200-3000元不等,報價根據自有資源和整合的資源來計算。
 
如曉涵手里就有約1000個微信好友數大于3000人的自媒體,朋友圈一次曝光展現加起來輕松上百萬,和近千個微信群資源,再加上數百個微信大號,如果這些資源聯合起來推廣一個人或者一個品牌,從以往服務的效果來看,是變現最快、最直接、頻次較多的方式,但線上操作的客單價一般不會很高,資源溝通對接、執行較復雜。
 
 
8、線下服務
 
越分享,越開放,鏈接的用戶、資源和機會越多!
 
這種變現模式適合自己有實體公司、店鋪的商家,線下客單價一般較高,能快速高效的完成刷選,見面溝通后,信任更容易建立!
 
杜蕾斯也是這個思路,它的微博服務的是母體品牌,為其帶來流量,并憑借現成的商業模式產生價值,通過內容激活品牌,時有四兩拔千金的功效。
 
 
9、直接賣號
 
賣號在萬能的寶寶,早已成潛規則,就跟淘寶店鋪似的,微信公眾號也是可以買賣。
 
昨天在漲粉大神群,有一個520萬粉絲的女性大號,叫賣報價1500萬;今天幫一個客戶預算兩百萬收購一批人群標簽為母嬰、快時尚、女性的十萬粉絲以上的號。
 
報價一般會根據粉絲質量、內容運營進行賬號評估而定,也和談判能力有很大的關系。

微信

微信(WeChat) 是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序,由張小龍所帶領的騰訊廣州研發中心產品團隊打造 。微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費(需消耗少量網絡流量)語音短信、視頻、圖片和文字,同時,也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺“、”語音記事本“等服務插件。

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