微信公眾號運營完整攻略!

人學過 2019-11-30 15:26:34
專題:

如何系統運營一個微信公眾號?本文主要從以下七點來談,內容根據多篇歷史文章整理發布。1 為什么要選擇微信平臺?2 公眾號定位3 內容運營4
如何系統運營一個微信公眾號?本文主要從以下七點來談,內容根據多篇歷史文章整理發布。
 
1.為什么要選擇微信平臺?
 
2.公眾號定位
 
3.內容運營
 
4.粉絲運營
 
5.資源積累
 
6.粉絲互動
 
7.盈利模式
 
一、為什么要選擇微信公眾平臺?
 
目前,中國的微信公眾號數量大概在1500-2000萬之間,活躍用戶約7.6億,總粉絲過50億,等于每40個人當中就有一個微信公眾號。
 
微信微博等社交媒體已經逐漸成為新的壟斷入口,在逐漸取代原來的搜索器和瀏覽器,在中國16歲-24歲的網民中,平均每天耗費在社交媒體的時間是9.2小時,其中微信已經形成一家獨大的局面。
 
從早期的地理位置爭奪人流量,到電商時代的流量思維,如今移動互聯網爭奪用戶時間的競爭已經硝煙彌漫。
 
時間就是注意力,注意力是有限的寶貴資源,更是營銷戰場必爭之地!
 
微信公眾號+朋友圈+社群,已經成為大部分企業的營銷標配。
 
我們實在沒有理由,不選擇一個占據用戶最多,粘性最強,且暫時沒有看到大量轉時間和頻次的跡象的營銷媒介。
 

鳥哥筆記,新媒體運營,唐曉涵,

 
再小的個體,都有自己的品牌,從玩公眾號、朋友圈、社群開始吧!
 
二、公眾號定位
 
 在市場營銷學中,品牌的定位就是使品牌、產品在消費者的心目中形成一個適當的概念,甚至造成一種思維定勢,以獲得消費者的認同,從而在消費者心目中占據一個適當的位置,使其產生購買欲望。
 
企業運營公眾號,首先面對的問題不知道如何精準定位,定位包括本身的類型定位以及用戶定位。
 
按照規律,我們把企業類型公眾號進行細分,主要分為三種傳播類型,一種是企業品牌宣傳為主,一種是微電商交易的平臺,一種是以服務用戶為主的功能號。
 
企業業務要么2B,要么2C,賣給企業,或者賣給個人。
 
根據以上條件,有一個象限:
 

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以下案例,來自插座學院的總結。
 
如:賣挖掘機的江蘇徐工集團,是典型的企業級服務;做挖掘機培訓的藍翔技校,就是典型的大眾級服務。賣飛機的波音集團,就是典型的企業級服務;而運營飛機的中國南方航空,就是典型的大眾級服務。
 
典型企業找到了,他們的傳播導向,有沒有規律呢?有!
 
品牌導向通常有兩種類型:
 
企業級服務,且產品本身價格昂貴,基本屬于品牌導向,比如我們很難想象IBM在微信上賣智慧城市解決方案。
 
大眾級服務,但產品類目種類繁多,基本也屬于品牌導向,比如我們很難想象華潤萬家或沃爾瑪在微信上賣商品(會員或部分促銷不算)。
 
銷售導向通常也有兩種類型:
 
企業級服務,但產品本身免費或價格偏低,基本屬于銷售導向,比如企業軟件,明道。
 
大眾級服務,但產品類目較少甚至單一類目,也基本傾向銷售導向,比如羅輯思維,賣書或賣月餅,每次都只賣一種產品。
 
以上內容,我們提到的企業有:江蘇徐工、藍翔技校、波音集團、中國南方航空、IBM、華潤萬家、明道、羅輯思維。
 
這些企業在象限中的位置分別是:
 

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其次,找到目標用戶定位,構建用戶畫像。
 
用戶定位即:通過調研,根據用戶的目標、行為和觀點的差異,將他們區分為不同的類型,從每種類型中抽取典型特質,賦予名字、照片、場景等描述,構成了一個用戶的人物原型。
 
構建用戶畫像,分為顯性和隱性畫像兩個方面。
 
顯性畫像:即用戶群體的可視化的特征描述,如目標用戶的年齡、性別、職業、地域、興趣愛好等特征;
 
隱性畫像:用戶內在的深層次的特征描述。包含了用戶的產品使用目的、用戶偏好、用戶需求、產品的使用場景等。
 
說白了,做用戶畫像就是對一群人進行特征描述,是對一個群體的共性特質進行提煉,給用戶群體打標簽。如圖:
 

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用戶畫像不是拍腦袋想出來的,是建立在系統的調研分析,數據統計基礎之上得出的科學結論。
 
用戶畫像一般會存在多個,要考慮用戶畫像的優先級,不能為超過三個以上的用戶設計產品,容易產生需求沖突,要分清楚哪些是核心用戶,哪些是打醬油用戶。
 
同時,用戶畫像不是一確定就一成不變的,而是根據實際情況不斷修正。
 
以下可做思路的參考:
 

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如何快建用戶畫像?
 
一般分為三個步驟:基礎數據采集,分析建模,結果呈現。
 

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第一步:基礎數據采集
 
數據不說謊,是構建用戶畫像的核心依據,建立在客觀數據基礎上的用戶畫像才是有說服力的。
 
在基礎數據采集方面,可以通過列舉法,先列舉出構建用戶畫像所需要的基礎數據。
 
具體的思路如下:
 

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當然上面列舉的數據緯度相對比較多,在構建用戶畫像過程中會根據需求進行相關的數據篩選。
 
在基礎資料和數據收集環節我們會通過一手資料和二手資料獲取相應的基礎數據。
 

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這些資料和數據會有三個方面的來源:相關的文獻資料和研究報告;產品數據后臺;問卷調研和用戶訪談。
 
第二步:分析建模
 
當我們對用戶畫像所需要的資料和基礎數據收集完畢后,需要對這些資料進行分析和加工,提煉關鍵要素,構建可視化模型。
 
有一個網絡來源資料,關于95后的用戶群體的研究。
 
通過搜索你可以獲取到以下資料:
 
企額智庫《透視95后:新生代社交行為》
 
QQ空間獨家大數據《“95后”新生代社交網絡喜好報告》
 
百度《00后用戶移動互聯網行為洞察》
 
中國大數據產業觀察《2015年95后生活形態調研報告》
 
接著,對這些報告進行分析和關鍵詞提煉,概括出整個95后群體標簽,具體如下:
 

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做用戶畫像調研,可以通過問卷調查和訪談形式。
 
1、問卷調研
 

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問卷調查第一要考慮樣本的數量,其次內容的設計,要考慮研究的目的,畢竟這是一項有目的的研究實踐,另外,通過問卷獲取的信息,不一定是非常確定的,存在很多變量因素,數據可以作為參考,要以質疑的眼光看待。
 
2、用戶訪談
 
訪談之前要列好訪談提綱,圍繞用戶的角度,他的想法,他的行為等角度,具體步驟如下:
 

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在分析訪談結果時,采取關鍵詞提煉法,針對每個用戶對每個問題的回答,進行關鍵詞提煉,將共性詞匯總,具體思路如下:
 

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第三步:畫像呈現
 
畫像呈現即從顯性畫像、隱性畫像、場景和需求等方面,給用戶打標簽,案例:
 

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這一步也要將收集到的信息進行整理和分析并歸類,創建出用戶角色框架(更全面地反映出用戶的狀態),然后根據產品側重點提取出來,進行用戶評估分級,并結合用戶規模、用戶價值和使用頻率來劃分,確定主要用戶、次要用戶和潛在用戶。
 

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構建用戶畫像的目的,是為了充分了解用戶,為產品設計和運營提供有有價值的參考,為運營戰略服務。
 
三、內容運營
 
新媒體營銷,內容為王,公眾號的生死存亡,取決于內容運營。
 
你要推送給粉絲什么內容?內容怎么產生?內容運營有什么技巧?
 
1.推送什么內容?
 
先想清楚粉絲是誰,他們喜歡什么,針對性的推送內容給他,內容要有用或者能有共鳴的,無論是原創還是轉發,要做出差異化的內容運營策略。
 
每篇文章的推送,我們都要考慮:
 
這篇文章的內容可能吸引什么樣的讀者?
 
他們是你的目標用戶嗎?
 
他們具體有什么特點?
 
他們的痛點與需求是什么?
 
文章內容有他們需要的東西嗎?
 
有個規律,如果一篇文章的受眾是:“可能的讀者”與“目標用戶”具有較大的有效重疊部分,那么這是一篇定位較為精準,能有效轉化的文章。
 
如果“可能的讀者”與“目標用戶”毫無交集,那么這是一篇無效的文章。
 
如果“可能的讀者”與“目標用戶”只有少量交集,那么這是一篇低效的文章。
 
2.內容怎么產生?
 
內容可以劃分為原創或者非原創。
 
互聯網最大的魅力在于你可以瞬間獲取很多的信息,對于公眾號運營者來說,這些渠道是你需要關注的:
 
A.博客:QQ空間,網易博客,百度空間,新浪博客
 
B.百科:百度百科,互動百科
 
C.文檔分享平臺:百度文庫,新浪資料,豆丁網,新浪微盤等。
 
D.社交化媒體:微博,微信,人人網,知乎,豆瓣等
 
E.新聞客戶端:網易,新浪,搜狐,騰訊客戶端等
 
F.知乎和百度知道等問答平臺等
 
G,競爭對手公眾號:關注競爭對手的微信,如果你關注了50個競爭對手的微信,就會有50個賬號在教你怎樣做好微信營銷。
 
競爭對手是最好的老師!
 
3.內容運營有什么技巧呢?
 
A.做好內容的規劃
 
內容規劃,第一能讓作者運營更加輕松、從容,不用擔心每天不知道推送什么給讀者,第二,能讓讀者系統性的了解某個領域的專業知識,而不是看雜亂的文章,日記類型賬號除外。
 
對于內容的欄目規劃,可以根據自己的公眾號實際情況來定,比如:
 
1、干貨:提供具有實操指導性的圖文,讓用戶可以拿來照搬就能用的。
 
2、資訊:最新最勁爆的,處于所在行業的前沿動態。
 
3、正能量:生活中的趣事兒,樂事兒,要有正能量,要有自己的情感分享,要讓文章讀起來具有人情味。
 
4、活動:活動是根據個人或者企業的實際情況而做的,要讓用戶有參與性。
 
B.內容形式差異化
 
內容形式可以有圖文、語音,視頻等方式。畢竟圖文傳達的有限,容易視覺疲勞。結合語音和視頻,做成互動游戲,能優化用戶體驗。
 
C.內容整合
 
如果做不到每天原創,可以招募投稿。從中選擇優秀的稿件推送,例如盧松松博客,就是這類做法,互推好文也是一種解決路徑,還可以互相引流增粉。
 
D.讓粉絲產生依賴
 
首先是時間依賴。注意推送的時間,每一天都要按時推送內容,比如曉涵的公眾號每天推送內容的時間為22:30分,能讓讀者慢慢習慣,形成依賴;不能日更的賬號需要考慮每一次推送內容的間隔天數。
 
其次是內容依賴。內容推送也可以考慮連載形式,就像你在曉涵的賬號經常看到文章有上下篇。也是在培養讀者習慣等待文章的心理。
 
E.打造爆文的六點定律
 
1、文章主題積極,正能量,傳遞正面的愉悅的情緒,讀完后讓讀者感到興奮
 
2、讓用戶非常憤怒和恐慌的文章
 
3、讓讀者覺得自己消息靈通、見多識廣
 
4、實用且容易記住的內容
 
5、有價值的故事
 
6、特別有創意的搞笑漫畫、圖片
 
F.提高內容展示顏值
 
一篇圖文,用戶第一眼可以看到的是標題和題圖,然后決定是否進來看看。
 
題圖,是吸引點擊的另一個戰場,大題圖900*500像素的比例,小題圖200*200像素的比例,在多圖文中,大題圖底部預留108像素空間,因為會有標題遮蓋。
 
圖文內容排版,是顏值的核心,唯一目的就是讓用戶讀起來輕松愉悅,眼睛看得舒服。
 
四、粉絲運營
 
僅從粉絲運營角度,微信公眾號運營可以分為種子用戶期、初始用戶期、用戶增長期。
 
1、種子用戶期
 
獲取種子用戶的過程,是一個試錯的階段,最適合自己的方法,才是最好的。
 
同時,這個過程會比較漫長、艱難,畢竟是從0到100,上道了,就順路了。
 
玩車教授是一個重度垂直汽車行業的公眾號,每天提供原創的汽車導購資訊和在線購車咨詢,目前已有千萬粉絲,連廣告的打開率都在百分之五十以上,估值1.2億左右。
 
創始人姚俊峰曾坦言:2014年起步之初,團隊都是小白,沒有資源,不懂車,沒有流量。他們獲取種子用戶的唯一方法:一個個的和用戶聊天,CEO姚俊峰平均每天和上千人聊天。
 
2、初始用戶期
 
在積累了一定種子用戶期后,進入初始用戶運營階段,公眾號本身已經具備一定粉絲量,這個時候,應該設立更高的目標,建立kpi體系,做運營計劃,并作具體量化分析。
 
比如初始用戶期是10000粉絲,3個月內完成,平均到每天是增粉111個,要達到這個目標,該做哪些具體事情?依靠什么渠道,還需要增加什么渠道?
 
把他們羅列出來,統計每個渠道的增長數據,找到你最擅長的最有效的渠道,深耕細作,集中突破,讓粉絲自然增長,最終完成目標。
 
做這個事情的好處就是,每天都能穩定增長,然后把精力集中放在優質內容創作。
 
玩車教授當時花了3個月,把粉絲從0做到了10萬。
 
他們的方法很簡單,采用了優質內容分發的思路,創作優質原創內容后,分發到今日頭條、搜狐等網站,集中引流到公眾號,相當于把各大媒體變成了內容發行渠道。
 
唐曉涵的個人自媒體矩陣,同樣采取了類似思路,分發原創干貨,從微博、微博、簡書、知乎、頭條等引流到了公眾號、個人微信號和社群,通過用戶運營,轉化到線下,實現成交。
 
3、用戶增長期
 
如果過了一萬粉絲,算是進入用戶增長期,公眾號內容調性、定位也比較成熟,這個時候可以考慮做付費推廣,推廣要快、有力度,同樣制定目標和執行計劃,比如從1萬粉絲增長到5萬,2個月完成。
 
付費推廣的渠道,每個號不同,也需要一個試錯,特別是想商業化的公眾號,更需要做好付費推廣的規劃,現在用戶紅利期已過,內容紅利期還在,有坑,也有機會。
 
在增長期的賬號,也可以繼續”初始用戶期”推廣方法穩定獲取每天流量,進行互推,加入微信聯盟,進行付費大號推廣、活動推廣等。
 
五、資源積累
 
在沖格新媒體,我們會不定期更新一個合作資源表,其中包括社群聯盟,公眾號大號,微博和網紅大號/經紀公司,下游供應商。
 
其中,我們還組建了兩個微信群【唐曉涵自媒體公眾號聯盟】,自建聯盟可控性強,互利共贏,穩定,是個有爆發力的流量池,需要花時間精力維護,經營。
 
我們也會偶爾參加一些行業會議,參加會展中心的各行各業展會,大V組織的線下交流活動。線上也和知名行業公眾號建立了合作關系,如果你有關注鳥哥筆記,應該能從中看到唐曉涵的文章。
 
資源積累,對于一個公眾號的發展至關重要,當粉絲積累到一定程度,它會進入瓶頸期,這個時候你需要的是引爆,而這些資源可以幫助你。
 
六、粉絲互動
 
做新媒體,就是做好一件事,和粉絲做朋友。
 
粉絲互動其實就是在做如何留住粉絲,使公眾號更加具有粘性,更具人性化,是微信運營能力的關鍵因素。
 
曉涵的公眾號和粉絲互動方式不多,最開始常用的是免費提供搜集來的干貨思維導圖,通過回復關鍵詞的形式,因為我的公眾號調性還是比較嚴肅,專業,克制的,和粉絲溝通方式一般會引流到個人微信一對一溝通。
 
諸如關鍵詞,自動回復的內容,可以根據自身公眾號的調性來確定風格,比較重要的互動方式就是活動策劃。
 
以下是根據其他公眾號總結出來的互動活動方式:
 
A.免費贈送**干貨電子版
 
有價值的行業干貨資料,在被整理和挑選之后,還是很有吸引力的,可以通過設置關注公眾號,回復關鍵詞,存到網盤自動領取的方式。
 
B.免費贈送體驗品
 
如果關注懂懂日記的公眾號,會有機會收到簽名書,或者他的讀者贈送的禮品,曉涵還收到過山藥。護膚品類的公眾號也可以通過免費發送體驗裝的方式獲取種子用戶。
 
C.直接給微信紅包
 
這種方式簡單直接粗暴,將粉絲導流到微信小號,建立微信群發紅包。
 
D.轉發有獎
 
裂變傳播,最有效的方式之一。小米的社會化營銷,將這一招用到了極致。
 
E.微信簽到
 
簽到可以作為一種儀式,連續簽到,如滿七天,即可獲得神秘禮品或優惠券。
 
F.回答問題
 
曉涵上上周就做了一期和粉絲互動的方式,他們提問,我回答。這個是參考一個大號的形式,做成定期交流的活動也是極好。
 
七、盈利模式
 
當你的公眾號具備了一定的粉絲量后,如何去盈利完成變現閉環呢?
 
微信公眾號有以下八種“活法”,僅供參考。
 
1、個人品牌模式
 
即打造個人品牌,成為某一個細分領域的意見領袖,為自己的專業和公司做背書,即時暫時不賺錢,長遠得到的卻是可觀的名聲和身價。
 
代表案例:“移動觀察”的運營者、觸控科技前戰略總監曾航,“THE ONE @許維”的運營者、明道軟件副總裁。
 
這幾位都是傳統媒體人轉型到新媒體,實現了互聯網職業生涯的蛙跳,在某一個領域深耕細作,未必可以達到他們的高度,但也是多方受益的。
 
比如曉涵的公眾號,也是一樣的模式,不缺機會和出路,現在總是收到獵頭、投資機構、客戶公司遞來的橄欖枝呢,每一個進入職場的年輕人,都可以利用新媒體慢慢打造自己的個人品牌,為未來的職業生涯做長遠鋪路。
 
2、超級ip模式
 
明星模式不同于個人品牌模式,這個就是真正的KOL,他們有很強的個人魅力和龐大的粉絲群體,已經成為一個超級ip,盈利模式可以有打賞、廣告、衍生品開發等。
 
代表案例:“羅輯思維”,“三表龍門陣”、“槽邊往事”、“顧爺”、“吳曉波頻道”等等。
 
3、內容寫手模式
 
即時不懂自我包裝、炒作,不懂用戶運營,能寫文章,也是有出路的,一方面可以開辟付費閱讀專欄,也可以出版電子書銷售,還能成為撰稿人,很多公關公司和企業都缺深度創作的寫手。
 
代表案例:小刀崔,周沖,她在江湖飄等。
 
4、垂直渠道模式
 
如果很懂用戶運營,有龐大的基礎,能畫出精準的用戶畫像,可以把公眾號打造成營銷渠道,尤其是垂直號或者區域號,有很強的用戶粘性,轉化率較高,還可以接收廣告。
 
案例:《糖煙酒周刊》,在2014年底通過旗下的幾個微信公眾號推銷酒鬼封印酒,一個月賣了近一個億。
 
5、產品直銷模式
 
公眾號與用戶的連接無關乎三個層面:利用、情趣、思想。
 
情趣和思想更多的表現在內容上,利用除了可以通過內容展現,還可以通過產品來展現。
 
不滿足于僅給他人當廣告和營銷渠道,自己也可以推出自己的產品,有做內容產品的,有做服務產品的,也有做實物產品的。
 
比如比如一條的商城,將精致內容微電商結合得很好,比如“幻方秋葉PPT”的運營者秋葉推出了多個PPT培訓教程,可以直銷產品,也可以是服務。
 
6、付費會員模式
 
會員模式的表面是粉絲和社群的運營,核心是能力和資源的套餐式、標準化輸出。
 
以“理財巴士”的運營者大巴為例,他曾是金融行業的從業者,公眾號運作上高度模仿了“羅輯思維”的模式,招收了1500多個付費會員,靠的不是所謂的“人格魅力”,而是對市場需求的洞察和扎實的理財知識與實踐。
 
如果你是個專業人士,有足夠的能力和資源可以輸出,也有時間和恒心,不妨試試會員模式。
 
7、聯盟優選模式
 
萬達自媒體聯盟,早已聲名鵲起,類似的自媒體聯盟還有很多,一定程度改變了自媒體人各自為戰的游擊隊局面,畢竟,抱團才能走得更遠,能加速商業變現,才能形成與傳統商業媒體抗衡的趨勢。
 
在這種模式中,聯盟扮演了中介和經紀人的角色,它鏈接的是廣告主、公關公司和自媒體。
 
公眾號除了增粉外,樹立在某一領域的權威影響力更為重要,越垂直,越有價值,對于標簽明顯的賬號而言,加入聯盟應該是不錯的活法。
 
8、平臺交易模式
 
kol終究是少數人的舞臺,更多的賬號處于長尾地帶。
 
這兩年也涌現了很多自媒體廣告聯盟,以傳播易為代表,一方面幫助這些公眾號接單,組建了個公眾號大賣場,另一方面中小企業主采購廣告,但是價格虛高,粉絲水份大,效果有水份這些無法避免。
 
未來趨勢已經顯現,就是自媒體→自品牌→自商業,找到規律,就是找到了方向。
 
一句話總結:
 
定位微信公眾號,做好內容,開始推廣,積累粉絲,通過不斷積累人脈,引爆粉絲,與粉絲互動,留住粉絲,最后設計盈利模式,讓公眾號成為一部賺錢機器。

微信

微信(WeChat) 是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序,由張小龍所帶領的騰訊廣州研發中心產品團隊打造 。微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費(需消耗少量網絡流量)語音短信、視頻、圖片和文字,同時,也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺“、”語音記事本“等服務插件。

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