2019抖音快手用戶研究分析

人學過 2019-11-30 14:22:37
專題:

快手和抖音作為短視頻行業的兩大代表型平臺,一直是行業關注和討論的熱點。在大家的慣性思維中,快手和抖音有著這樣的差別:快手接地氣、抖
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快手和抖音作為短視頻行業的兩大代表型平臺,一直是行業關注和討論的熱點。在大家的慣性思維中,快手和抖音有著這樣的差別:快手接地氣、抖音有調性,快手深耕城鎮市場,抖音則在中心城市更流行……

每個人對抖音、快手差異化都有著自己的理解,但是你看到的可能并不是真實的,你理解的也可能是不全面的。

對此,卡思數據從平臺算法、社交關系、商業化、KOL營銷價值等角度深入、客觀剖析了抖音、快手的區別,以此幫助廣告主制定更加有針對性的營銷策略,幫助MCN機構制定個性化的內容策略。

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平臺對比篇

 

1、最新抖、快基礎用戶數據對比:

我們分析了截止到今年2月28日的平臺數據,看到抖音日活已經超過2.5億,快手日活超過1.6億。每天億級流量的涌入保持了平臺強大的生命力。

從用戶特征來看,抖音女性用戶偏多,快手的男女用戶比例則更加均衡,男女比例達到54:46,更符合中國互聯網網民的整體畫像。

抖音用戶以一二線城市為主,占比達到52%,快手三四線及以下城市占比更多,占比達到64%,對比之下,快手的用戶群體更加下沉。

從用戶活躍高峰時間來看,抖音用戶高峰期在晚上8點到11點,快手用戶在晚上6點就開始活躍,持續到晚上9點。

2、平臺流量分發邏輯對比:

我們在刷抖音和快手的時候,直觀感受最大的不同就是,抖音是滾動式的推薦模式,它推什么,我們看什么,深度沉浸;而快手是瀑布流式的展現模式,我們可以去選擇自己想看的內容。那么在流量分發邏輯上,他們的具體差異在哪里呢?

首先來說說抖音。

抖音是強運營平臺,平臺如同上帝之手,對平臺實施的是中心化的“計劃經濟”。

當內容創作者發布一條視頻后,抖音會基于內容質量、創作者的粉絲量和用戶興趣給內容創作者初始的流量分配。

這個初始流量池由兩個部分構成,一個是通過算法計算,將這個視頻推送給可能會喜歡這支視頻的標簽型用戶;另外一部分會分配給關注了這個內容創作者的粉絲。這里需要強調的是,平臺并不會把這支視頻分發給所有關注這個賬號的粉絲,據卡思數據分析,粉絲能看到新發視頻的概率大概是10%左右。

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抖音流量分發邏輯圖示

 

這說明,抖音并不是基于“粉絲關注”來進行內容分發的,粉絲量不是播放量的保障。這就意味著,在抖音做內容很有挑戰性,持續做好內容,持續被用戶關注到,增加與用戶見面的觸點,才能讓自己的賬號一直保持活躍。

管控過強的分發邏輯會讓用戶與內容創造者之間不易深度鏈接,不利于社交屬性的發展。但它的優勢很突出,就是更加容易制造爆款,粉絲獲取效率會高。

在初始流量池中,用戶如果覺得你的內容好,互動反饋積極,視頻完播率比較高,那你的視頻就可能獲得二次流量推薦,進而打造爆款,實現內容C位出道。那么利用一支視頻沉淀10萬或者百萬粉絲的概率也會非常高。

從爆款發酵的時間周期來看,你的內容能否成為爆款的周期在24小時-7天以內!

再來看看快手的流量分發邏輯:

與抖音截然不同,快手在運營中,平臺身份相對“隱形”,流量分發如同去中心化的“市場經濟”。

快手會盡量弱化自己對平臺的管控,基于用戶社交關注和興趣調控流量分發。你發布的視頻內容,關注你的用戶看到的幾率會比較大,這個概率卡思數據統計的是,大概有3成到4成的機會,甚至更高。這是因為快手優先基于社交關系和用戶興趣來調控流量分發,主打推薦的內容也是“關注頁”的內容。

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快手流量分發邏輯圖示

但是,相比內容的優質性,快手也注重內容發布的時效性。在快手上一條視頻能否成為爆款,24小時內用戶的互動反饋是極為關鍵的。

快手弱運營管控決定了平臺內容的參差不齊,用戶沉浸式體驗相對抖音要弱,瀑布流式的內容呈現增加了用戶跳出的機會,整體來說,也會影響到商業變現效率。但是它的優勢是,內容創作者可以通過直播或者段子,反復與所關注的粉絲“鏈接”,加深粉絲與所關注KOL的粘性,這也是“老鐵經濟”誕生的基礎。

這也啟示我們,在快手做內容要有耐心,相比較抖音,通過爆款去增粉,難度會大很多。但是你也會基于這種算法收獲更多忠實的粉絲。

總結來說,抖音是中央集權式的流量分發,易于打造爆款,粉絲獲取效率要大于快手,更便于幫助機構和品牌沉淀私域流量(即:粉絲)。快手是基于社交+興趣進行內容推薦,先社交再興趣,社交信任流量大于抖音,更利于幫助機構和品牌溝通私域流量,溝通越深,信任越強,離轉化的路徑也就更短,這也就是快手電商直播火熱,將商業變現的重心放在電商而非廣告的底層基礎。

3、平臺商業化對比:

在商業化進程中,抖音和快手也有著非常明顯的差異:抖音一直在積極布局商業化之路,而快手相比之下則顯得比較佛系,“小動作”不少,但整體進程緩慢。

具體來看,抖音去年主要圍繞藍V、星圖和信息流三個產品在商業化道路上進行了調整和布局。

首先,圍繞藍V上線了POI、快閃店、購物車、小程序等營銷工具,近期還推出了“商家”功能。這些舉措能夠幫助抖音在服務好大客戶的同時,吸引到中小型、本地商戶的合作,讓抖音品牌合作的空間更加廣泛。

星圖方面,9月3號星圖正式上線以來,經過了減少平臺抽傭、降低紅人入駐門檻、放開購物車權限等調整,其目的是就是希望所有的紅人能夠基于電商實現自身營收,同時滿足廣告主商品轉化的要求。

信息流方面,推出DTV、TopView等產品,其目的是兼顧用戶與品牌雙重體驗,畢竟無損用戶體驗的營銷更受用戶歡迎。

如果說抖音的商業化之路是激進中求突破,那么快手則是穩健中求完善。

自去年10月份快手發布營銷平臺以來,營銷小動作比較多,但整體商業化動作比較緩慢。

因為,快手在直播、電商、游戲等離C端用戶更近的領域商業變現程度非常高,在營銷商業化之路上,快手走得比較緩,但最近這種狀態正在改變。

以信息流投放來說,目前快手信息流的投放正在加快,而這種廣告形式一般有兩種,分別是紅人視頻尾部的貼片廣告和發現頁視頻廣告,投放廣告的客戶多是效果類客戶,如電商、APP還有本地生活服務類的廣告主。

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KOL對比篇

1、社交關系濃度對比:

抖音上的KOL是以“內容”而非“人”鏈接用戶。

抖音主打內容推薦頁,平臺推什么就看什么,用戶很難跳出這種沉浸式閱讀體驗,去選擇自己所關注的KOL進行內容消費。

抖音用戶和KOL之間是“仰望和追隨”的關系,就像圍觀名人明星一樣。對待某些頭部的KOL如眾星捧月,但大多是擦肩而過的“一面之交”,社交關系相對“弱”。

而快手上的KOL是通過“內容”和“人”雙重鏈接用戶。

快手主打內容“關注頁”,KOL發布的視頻內容更有機會曝光于粉絲眼前,并且快手擁有濃厚的“直播”氛圍,極大地激發了用戶的社交意愿。

快手上的KOL和用戶之間是分享和陪伴的關系。很多KOL本就出身草根,用戶基于“我們是同一類人群”的心理關注他,彼此惺惺相惜,產生了“老鐵經濟”。老鐵經濟下,社交顆粒度更細,關系更“鐵”,更深,這也就能很好地解釋為什么快手達人能夠獲得更多的打賞收入和電商收入了。

2、粉絲互動行為對比:

抖音是基于算法推薦用戶感興趣的內容,隨著用戶互動行為越來越多,推薦會越來越精準,用戶很容易在抖音看到自己喜歡的內容,因此抖音上的粉絲更容易送出自己的小心心,也就是點贊。

快手的內容推薦是選擇式的,快手用戶打開的內容一般都是自己感興趣的、喜歡的,在普惠價值觀推動下,更易激發用戶的深度參與。因此快手老鐵對自己喜歡的KOL,不僅僅愿意點贊,還愿意評論、分享,進行全套式互動。

根據卡思數據采集到的截止到2月28日的數據來看,快手上KOL獲得贊評比是14.9:1,也就是說,一個快手KOL在獲得14個贊后就可能獲得一個評論,而抖音KOL的贊評比是40.1:1,即KOL要獲得40個贊才可能獲得一個評論。

由此可以總結到,抖音用戶更愛點贊看評論,快手用戶更愛點贊發評論。

3、KOL內容分類對比:

從抖音星圖標簽上來看,KOL分類屬于強內容風格的細分,共計擁有帥哥、美女、娛樂、情感、創意等29個細分內容類別。

而從快手快接單的分類標簽來看,快手KOL的分類屬于強職業細分,擁有電器、數碼、彩妝、電商、服飾、手工匠人等共計19個標簽類別。

可以看到抖音KOL的內容專業細分程度更高,而快手KOL的職業細分程度更高。這主要是由KOL們的“出身”決定的。

抖音的KOL多簽約或孵化于知名MCN機構,能夠支持廣告主圍繞不同的營銷目標,做精致化內容創意和推薦,商業契約精神更高。

而快手用戶圈層豐富,用戶顆粒度更細,且快手的KOL多是“草根”出身,帶有極強的職業屬性(社會屬性)。同時,獨特的老鐵社交,讓相似職業的人聚攏在相同職業的KOL身后,能夠更好地助力品牌完成面向職業圈層人群的傳播。

4、KOL營銷價值對比:

在營銷價值上,兩大平臺的KOL也有著顯著的特點:抖音KOL更適合做種草,快手KOL更容易做轉化,這跟KOL與粉絲之間的社交關系濃度有關系。

快手上的KOL和他的粉絲是“老鐵”關系,KOL推什么老鐵就愿意買什么。因為快手用戶較多生活在三、四線及以下城市,信息壁壘和消費通路相對較高,而刷快手成為一種簡單又便捷的購買方式。

但是我們提醒品牌主們,快手紅人帶貨的價格最好在200塊以內,這樣的價格區間容易讓老鐵們不用特別思考就能下單購買,行動比較快,轉化效果會比較好。

抖音上,粉絲與KOL之間是一種追隨關系,KOL推薦什么,粉絲很容易種草,但卻不急于最終購買。這是因為,抖音用戶多生活在一二線城市,信息壁壘、消費通路會比較低,看到KOL推薦某個產品后,可能會先去小紅書看看測評,去淘寶比比價格,從種草到轉化的路徑相對比較長。但是基于抖音集權式流量分發邏輯,KOL的優質內容更容易成為爆款,助力“品牌”打造“抖紅款”,成就“抖紅”品牌。

總之,記住這樣一句話,要刷屏、要爆款,找抖音;要轉化、要私域,找快手。

5、抖音快手KOL重合度分析:

卡思數據分析了2018年7月到2019年3月,6個月時間內,抖音、快手兩大平臺中,昵稱完全相同的KOL,其數量增長了5.93倍,這說明:KOL從單平臺向雙平臺發展已經成為趨勢。

而深入研究數據后發現,昵稱完全相同的頭、肩部賬號(粉絲量在500萬以上的KOL)在抖音和快手的概率只有4‰,但是,同為腰、尾部的賬號(粉絲量在10萬至500萬之間)重合度高達95.5%。數據告訴我們,一個KOL想在雙平臺發展,要突破500萬門檻是非常高的。

而能夠擠進這4‰的頭、肩部賬號,如陳翔六點半,在抖音和快手的內容運營非常早,內容質量也非常高,能夠獲得非常高的關注,而像“會說話的劉二豆”屬于萌寵類,這種大眾熱愛的領域也能夠獲得比較好的粉絲增長。

這啟示我們:

對內容機構來說,不要只做內容的搬運工,要想成為兩個平臺的頭、肩部賬號,需基于平臺生態和用戶調性做“因地制宜”的內容生產及運營規劃。

對廣告主來說,利用同一賬號進行雙平臺營銷的可行性在增加,主打一個平臺,用另一平臺作為內容分發的價值是有限的,因此廣告主要基于平臺做定制化的內容創意,才能實現營銷極值。

6、接單最多的KOL對比:

從接單最多的紅人類型上來看,無論是抖音還是快手,搞笑、劇情類的賬號都是接單最多的紅人。

但是不同的是,快手搞笑類接單紅人在平臺接單TOP10紅人類型中占比達到37.16%,音樂類達到25.68%,這兩類的占比就已經超過了60%,而抖音接單TOP10的紅人類型分布相對則是比較均衡的。

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這說明,抖音垂類紅人的變現要比快手更好。這是因為快手的紅人更多源自于草根,商業化程度都比較低,內容包裝能力較難以滿足廣告主的需求。

另外,廣告主在快手上投放的更多的是效果類的廣告,用戶要求的沒有那么精細,還未激發快手垂類紅人的商業價值。但是這不代表未來不會,抖音和快手垂類紅人價值都在提升,只是相比來說,抖音更進一步。

從接單紅人最多的粉絲量級來看,兩平臺都是腰部接單紅人最多,其次是尾部。其中抖音腰部賬號在總接單紅人數量中占比達到40.04%,快手上這個數據更高,達到45.97%。

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數據來源:卡思數據,數據截止日期2019年3月31日

原因在于,腰部紅人體量大,可接單紅人數量最多,再者,這部分紅人報價相對低,廣告主嘗鮮意愿和自由度都會高一些。

值得一提的是,腰尾部紅人接單總量高,并不代表單個紅人接單數量多,更不代表腰尾部紅人的廣告收入高。因為從數據來看,反復能接到廣告主訂單的還是頭、肩部紅人,并且成交單價比較高。

7、KOL投放TOP10行業對比:

在KOL投放的TOP10行業里,無論是抖音還是快手,排在第一的都是個護化妝行業。

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但是從淘寶聯盟反饋的數據來看,抖音上轉化效果最好的是服飾鞋包,因此建議一些服飾類的品牌可以用抖音的KOL進行投放,可能效果會超預期。

而快手呢?個護化妝品牌投放KOL最多,轉化也最好。不過個護化妝以本土品牌較多。目前快手消費正處于上升期,卡思數據也在此提醒:國際美妝個護品牌,不妨來快手進行營銷,可能會收獲超預期的效果。

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快手

快手的前身,叫“GIF快手”,誕生于2011年3月,最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月,快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區,用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。后來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降,快手在2015年以后迎來市場。

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