快手的相對論

人學過 2019-12-08 11:56:07
專題:

在相對論提出之前,人們認為時間和空間是各自獨立,且絕對不能改變的。但愛因斯坦卻認為:速度可以改變時間。你運動的越快,時間會過得越慢
在相對論提出之前,人們認為時間和空間是各自獨立,且絕對不能改變的。但愛因斯坦卻認為:速度可以改變時間。你運動的越快,時間會過得越慢。當你以光速運動時,時間就會靜止。這些結論嚴重違背了我們的日常經驗,但現在都被證明是正確的。

很多人認為,全面開啟戰斗模式的快手變了。但事實上,不斷提速的快手,一些內核不僅沒有改變,反而加強。隨著快手火力全開,時間被慢下來,其DAU和商業化KPI也被大幅提高。快手的相對論也由此被生動演繹。

 

今年6月18日,快手創始人宿華和程一笑發布全員內部信,提出2020年春節前沖擊3億DAU的總目標。隨后,快手商業化也將原定100億元營收目標提升到150億。快手的戰斗模式由此全面開啟。外界評論,過去佛性十足的快手,已經撕掉“佛系”的標簽。

但快手的快速出擊和一般理解的那種侵略性十足,簡單粗暴、狂打雞血,以及泥沙俱上有所不同。它是典型的慢思考快行動:一旦準備好并鎖定目標,其順勢而為的威力可謂相當驚人:后勁十足,越來越快,增長動能連綿不絕。10月24日,快手宣布其營銷平臺正式升級為磁力引擎,就是快手再次出擊的又一個生動體現。

作為快手換擋提速的一個重要支撐,快手商業化擔負著非常硬核的作用。而快手營銷平臺此次升級為磁力引擎,是對過去的一個徹底顛覆,否定和矯正?還是持續進化和迭代的一個集中釋放?

可以肯定的是,此次升級,正是快手在商業化方面對快手提速的承載和驅動:思定而后奪,快手商業化正式拉開2.0的序幕。而磁力引擎,還是對真實的“人+內容”的老鐵社交經濟的堅守和深挖,還是依托增長動能無限的真實新線市場和人群,還是專注于不斷開放共生共贏的生態,還是堅持普惠、真實和去中心化。

快手還是那個快手。只不過,在不斷迭代的DA+AI技術的協同、打通,以及生態構建共贏開放加碼之下,它形成了一股強大如同電磁波的力量,必將深刻影響短視頻社交營銷市場。

不變的是真實

還是你信任的老鐵

真實的人,在磁力引擎中,再一次確認為內核驅動。

在快手,大家都是平等、屏蔽掉刻意光環的真實的人。在快手,沒有仰望,只有朋友式的陪伴。在普惠理念和去中心算法下,快手平臺達人和老鐵之間,老鐵和老鐵之間,以真實的內容為介質,具有天然的信任度。

基于這樣真實,在快手上,大家都用更加直接、真誠的方式溝通。一句“老鐵666”,一切真情自然流露——真實的人才會發光,才能產生信任;而有了信任才有真正的生意,可能會產生意想不到的轉化效果

在快手,粉絲不多,卻能大賣;或者客戶不多,回頭客卻很多,這樣的現象比比皆是。

快手上的“烏拉蓋大草原太平哥”,每天直播草原上的生活賣牛肉干,他表示,“賣貨只是一個營生,真誠、真情才是應該堅持的,快手上的顧客90%都是回頭客,最多的一位老鐵在一年內買了15000元的牛肉干。”在汽車這個垂直領域,達人“二哥評車”在快手上一次團購賣掉了288臺車,迄今已累積在快手上出售1000臺車。

數據顯示,過去一年,超過 1900 萬人在快手平臺獲得收入,其中超過500萬人來自貧困地區。以貧困山區雷山為例,其特產銀球茶和魚醬通過快手獲得超過2.5億次曝光,直播14分鐘,魚醬全部售罄,所銷售產品帶動雷山縣2000多貧困人口增收。

打磨的是內容

好的內容自己會說話

壯觀如清明上河圖,博大如人類記憶博物館——浩如煙海,真實貼近生活的內容,一直是快手最容易識別的符號。升級后的磁力引擎更強化了這一點

因為強調和認同真實,不必過度的雕飾,快手平臺上的內容門檻更低,內容極大豐富。與此同時,真實的內容更能打動人,從而形成真實的興趣圈層,產生很強的社交價值和商業價值。在快手,日常創作的內容每天已經超過1500萬條,覆蓋裝修、美食、健康、理財、萌寵等等生活的方方面面,每天超過200萬的商業需求產生,通過“內容+場景”促成了消費轉化。

以真實、真誠、有溫度、有忠誠度作為內核和底色,加上去中心算法和普惠價值觀,基于內容,快手形成獨特的磁力社交。在快手即使是一個新用戶的內容,也能找到自己的老鐵。更有數量可觀的老鐵憑借持續、真實的原生內容,晉升為“達人”。這樣的上升和粉絲裂變,讓快手內容和商業生態越來越健壯,步入正循環。

中國傳媒大學資深教授、國家廣告研究院常務副院長黃升民這樣評價磁力引擎:“科學的短視頻社交商業,是對用戶有尊重,對內容有敬畏,更是對圈層有連接的良性循環。快手就是這樣一個社交新物種。

強化的是效果

雙LIU價值的超值堅守

在經濟下行壓力加大和移動互聯網增長見頂的背景之下,在預算愈加緊張、捉襟見肘的現狀之下,各行各業的營銷焦慮不再是單純的流量饑渴,同時還帶有“好鋼用在刀刃上”的額外要求,包括:更高的性價比、轉換率、復購率;不僅要立竿見影,還要可持續性,不僅要品牌和營銷兼顧,而且還講究私域流量.......

升級后的磁力引擎,直面并再一次強化了用戶這一硬核需求。

快手真實的“人+內容”型社交生態,獨特的信任感,產生獨特且可信賴的營銷價值。因為,無論是買低價、買快捷、買真貨、買新鮮,都不如買信任!快手商業副總裁嚴強把快手的這種商業能力形容為:萬物可“貨”的商業能力。這個貨不只是帶貨,而是從曝光、口碑、體驗到轉化都可以實現大幅提升。這種能力不僅僅在與短期高效,更在于長期效果。

而如何基于快手獨特的“人+內容”型社交生態,以及快手國民級流量,向客戶提供這種雙LIU價值,一方面,快手加碼AI和DA技術的創新和迭代,另一方面,在于公域流量的開放和私域流量的承接上不斷優化。最后形成了客戶投放立竿見影的流量效果,以及長期的留量效果——一些流量轉化為商家粉絲,成為忠誠、高復購率的消費者。

對營銷效果,客戶從來都用實實在在的訂單來投票。根據快手披露的數據,截止今年9月,快手KA客戶數量突破1000家,代理商突破100家。這也是快手商業把100億KPI提出才幾個月,就能再次提升到150億的底氣所在。

繁榮的是生態

打造開放共贏合力矩陣

有生態才有未來。這是包括阿里,騰訊,facebook壯大的不二法則。此次升級而來的快手磁力引擎,對生態更是有著宏大的計劃和行動。

快手生態的開放共贏不是停留在口號上,而是量化為實實在在的營收KPI。這種自己贏伙伴也贏的格局和眼界,讓其擁有越來越多的伙伴和機會,擁有更廣闊的未來。

2019年,是快手商業生態極大繁榮的一年。根據快手披露的數據,無論快手創作者生態、商家生態,還是創意生態,都放量增長:在快手創作者生態,20萬名創作者通過快接單獲得商業收益,快接單、快享計劃分成規模達20億;在快手商家生態,超過60萬個活躍商家入駐快手,單個視頻收益超過1.1萬元,單視頻收益同比增長10倍;在創意生態方面,快手認證伙伴人分成超過5000萬,超過100位的創意認證伙伴加入。

此次升級磁力引擎,快手再次按下快進鍵。快手商業副總裁嚴強表示,快手營銷平臺將在今年年初百億營收目標的基礎上,給生態中的合作伙伴帶來更大的收益。“到2020年,快手將幫助生態中的合作伙伴獲得100億營收,讓所有的商業伙伴在快手生態內共生共贏。

小結

磁力引擎出爐的背后,是快手商業的進化和競爭力的打磨,是對快手商業價值觀的堅守,對短期利益和長期利益的兼顧,對自身成長和生態力量的統一和對用戶體驗和客戶效果的平衡。正是有了這樣的格局和持續的進化,快手的慢思考快行動再一次顯示出巨大威力,其不再佛系的背后也反襯出快手式的迭代也演變:不是那種攻擊性,而是打鐵還需自身硬,一呼百應的超強戰斗力。它可能來得晚一些,但后勁很足。因為它擁有整個生態和社會的源源不斷的力量之源。

磁力引擎不僅磁力十足,而且非常獨特,帶有深刻的快手烙印。在快手,獲得的不僅僅是生意,還有朋友和社交,以及真實的生活。

磁力引擎,變的名字,不變的是擁抱變化和持續進化。

快手

快手的前身,叫“GIF快手”,誕生于2011年3月,最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月,快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區,用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。后來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降,快手在2015年以后迎來市場。

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