快手能帶動“慢車”嗎?

人學過 2019-12-08 11:54:55
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出品 | 子彈財經作者 | 龍老師11月22日,快手于廣州舉辦快說車戰略發布會,聚焦于汽車垂類內容的快說車頻道正式上線。快手通過獨特的汽

出品 | 子彈財經

作者 | 龍老師

11月22日,快手于廣州舉辦“快說車戰略發布會”,聚焦于汽車垂類內容的快說車頻道正式上線。快手通過獨特的汽車營銷模式和完善的商業產品矩陣,為汽車品牌營銷提供新思路與新價值。

快手切入汽車生態讓人為之一振,也是一驚。汽車的內容營銷是一個極為肥沃的市場,過去僅僅是傳統模式就至少誕生了2-3家的上市公司;汽車的營銷又是一個公認的難題,過去十年沒有任何一家企業完成新車的電商化模式,全部折戟沉沙……如果快手的模式能夠打開這個市場,不僅使快手可以蠶食這一領域千億級的蛋糕,也會使得快手在爭奪社交+內容電商的艱苦戰斗中攻下一個重要的山頭。

為了拿下這個山頭,快手正式推出“2020說車人培養計劃”,全面擁抱汽車內容創作者。“說車人”這個聽起來很民間的詞匯,是快手汽車內容創作者的獨有名詞,他們從快手土壤生長出來,并持續為普通用戶輸送更高價值的汽車內容。

在發布會上,快說車宣布,未來一年將通過精準流量扶持1000位專業說車人,并與超過200家機構進行深度汽車內容合作。快說車將通過平臺政策紅利的穩定輸出、高效增長路徑的探索及商業變現模式的豐富化,幫助說車人規模增長達200%,幫助20萬汽車從業者高效變現。

開車很快買車很慢

汽車滿足了人們更快出行的需求,但買車卻是一個很慢的過程。因為汽車作為單價高、消費頻次低的商品,人們在購買一部汽車時的決策周期遠大于其他類型的消費。

汽車真正普遍進入百姓家庭的時間并不算太長,普通消費者對于汽車的了解有限。在選擇車型到購買的環節,中間的路徑太長,消費者要知道自己的預算能買到哪些車型、在本地購買的終端價格、購車環節是否有其他隱性消費。

所以,人們常常需要找身邊熟悉汽車的朋友幫忙參考,或者經過長期的對比、上網查資料、到不同的4S店了解體驗。在互聯網資訊已經極度發達的今天,圍繞汽車的消費決策營銷卻還是化石級的。

隨著互聯網的迅猛發展,在汽車垂直類領域,誕生了汽車之家、易車等知名的資訊類網站。各大資訊類網站對汽車電商銷售做過不少嘗試,但往往雷聲大、雨點小,收效并不大。電商的頭部平臺天貓、京東等都紛紛嘗試過新車銷售,與汽車垂直網站處境類似,電商平臺的收效也不盡如人意。

視頻電商售車啟示錄

最近,電商直播非常的火,這股熱潮也同樣影響了汽車行業。短視頻+直播的方式,正在以嶄新的方式影響著汽車銷售領域。例如,“二哥說車”從去年至今,在快手上已經賣出1000多輛汽車,今年6、7月份啟動直播團購,連續直播6場共銷售288臺車。

與傳統模式的4S店到店看車方式相比,主播通過短視頻+直播的方式能幫粉絲更快的完成初步篩選,省去了消費者到處跑4S店的時間與精力。同樣是通過網絡渠道了解車型,短視頻+直播比過去的圖文更加直觀,閱讀更輕松,同時互動性更強。

快手視頻的播放,更多的是基于粉絲喜好下的自主選擇,而不是通過算法,也不會出現同一個作者的不同視頻播放量相差懸殊。快手作者通過源源不斷的內容吸引粉絲,相同的興趣產生更親密的關系,提升了視頻作者、主播與觀眾粉絲的親密性。

這種互信關系構建了快手的一大核心——老鐵關系,老鐵關系的信任讓粉絲在買車選車的時候,把老鐵主播當成了身邊懂車的朋友。同時,每一場直播還讓粉絲能就選車疑問與主播直接互動,即時性進一步增強了信任。而鐵粉們為主播貢獻的私域流量,讓主播有更充足的創作動力。

故此,快說車自今年7月上線之后,目前已經集聚了逾12萬不同層次的創作者,日均發布作品6萬個,單日直播場次也達3萬。

“以‘人+內容’為核心的社交商業模式是快手區別于其它平臺的差異化特質,而以此為核心與基石,探索具有快手特色的汽車社交商業生態,通過更完善的生態建設為品牌、創作者、用戶等汽車產業鏈的參與者提供更多的價值,也是快說車推出背后的決心與期許。”快手商業創新業務中心副總裁劉依涵在發布會現場說道。

汽車電商難觸及的低線市場

汽車類垂直資訊網站與大電商平臺的客戶,大都是老網民,他們往往集中在一二線城市。而這些地方恰好又是汽車線下市場發育較早,市場運營較成熟的區域,這也是為什么汽車電商遲遲打不開局面的一個重要原因。

一二線汽車線下銷售競爭早已白熱化。在這片線下存量市場開拓電商渠道,不如將眼光放得更長遠一些,把車開得再快一點。

洪興隆在老家小鎮開了一家汽車綜合銷售店,代銷各個品牌車型,主銷入門家轎與SUV車型。他表示,“來我們店的客戶大都沒用過汽車之家、易車之類的網站,大家平時手機就玩玩游戲、刷刷視頻的,汽車網站內容太多太難找,大家基本不用。”他發現最近來店客戶有一個新的變化,“最近有些客戶來買車,會說在快手上看到老鐵介紹的XX車,問我這車有沒有。”

低線市場集客難的問題一直困擾著各大汽車廠商,汽車品牌急需找到觸及低線市場的低成本網絡,完成品牌推廣、信息傳遞收集的任務。

如今,擁有海量低線市場用戶的快手提供了這個渠道,“老鐵”有很多生活在三四線城市或者“五環外”。生活在低線市場環境中,并不代表大家沒有消費升級的需求,消費渠道的脫節較大程度的制約了升級。

根據Kantar數據顯示,快手平臺汽車用戶滲透率為50.4%,高出行業均值11%。規模化、高活躍的汽車用戶為品牌營銷提供了天然而廣袤的土壤。

快手為汽車銷售帶來的新矩陣

要想有豐饒的果實,光有利于優質生長的天然土壤是不夠的,還離不開精細化的耕作。而無數精細的耕作,最終為的是形成一個強大的生態。

在快手內容生態中,汽車是用戶最為關注的領域之一。根據Kantar數據顯示,快手對汽車用戶的滲透率大幅領先于行業均值,用戶購車需求旺盛。目前,快說車已吸引超12萬汽車創作者入駐,覆蓋粉絲規模達到4.5億,日均上傳作品超6萬個,日直播場次超3萬,構建起覆蓋說車人、汽車從業者、專業汽車媒體、MCN機構在內的汽車垂類內容生態。

一個生態的特點是,從流量的產生-變現-收獲-口碑形成一個閉環,沉淀若干關系鏈路。從目前看來,急需開拓市場的汽車品牌方、有價值傳播能力的創作者、有購車需求的“老鐵”這三者之間的聯系,正是生態的各個環節,它們都有賴于快手作為汽車內容生態的承載方,協助將這個“私域流量”圈打造得更緊密牢靠。

同時,很多汽車廠商與4S店本身就具有較強的內容制作能力,更多是需要一個高性價比的信息擴散、收集網絡,來協助自身品牌的推廣,更長距離、更廣泛的銷售落地。

基于此,快說車推出了“品牌Page”“品牌矩陣”“品牌指數”等重點商業產品,以一套完整的汽車行業解決方案覆蓋集客、加速、留存三個關鍵步驟,實現汽車營銷有效的三級跳,通過公私域流量場景的有效對接,極大地提升流量效率與流量留存。這成了生態強大的基礎設施,也是生態的核心引擎。

在公域流量上,快說車構建了新形態的集客模式,為汽車品牌持續提供充足彈藥。以“品牌Page”為例,快說車為品牌提供的多個優質流量入口,保證了充足的曝光率,豐富的品牌與產品展示加強了有效信息的輸出,用戶共創內容的上傳則強化了口碑與信任背書。

在“品牌Page”中,企業首先能夠通過短視頻鏈接、標簽、搜索、直播等入口獲取充足的推廣流量;隨后,平臺方提供個性化需求定制的服務,以滿足不同商家截然不同的需求,企業能夠通過各種功能的組合構建自身品宣陣地;與此同時,快手老鐵們也能在品牌廣告中上傳產品相關視頻和用車感受,通過社區化的氛圍實現商業信息的有效傳達。

在私域流量上,快說車則提供了直播加速和社交留存的精準路徑。借助快手強大的直播功能,主播能與用戶進行實時、多元化的互動,形成用戶關系深耕。同時,透過“品牌矩陣”,品牌能夠搭建起自有“人立方”,在持續的互動中實現社交資產的轉化與沉淀,打通流量到線索再到轉化的精準鏈路,使汽車營銷走上快車道。

例如在直播間中,主播能夠隨時隨地與用戶進行多元化的互動,完成TA用戶關系的深耕;而透過矩陣號,企業的品牌賬戶及經銷商賬戶則能夠搭建起自有“人立方”矩陣,從而完成針對不同背景的購車者個性化溝通的訴求,在高效運營中實現用戶關系的可長可久。更重要的是,借助公域場景的導流能力和私域場景的運營能力,落地場景的無縫切換讓汽車在快手上的營銷事半功倍。

快手以規模化社交關系構建起獨特的“人響力”模式,以“宣傳的人”強化傳播力,以“裂變的人”提升擴散力,以“渠道的人”打通雙線銷售力。中國傳媒大學廣告學院媒介研究所副所長、汽車營銷創新實驗室執行主任馬濤介紹道:“快手‘人響力’體系,為汽車品牌聚合散點用戶,實現粘性互動,全面提升營銷效能與效果轉化。”

對于汽車品牌來說,快說車致力于構建更科學的營銷模型與更完善的產品解決方案,縮短營銷鏈路,提升營銷效能。

對于廣大創作者來說,快手將提供更有效的流量激勵、更優質的創作工具,與更多的商業變現機會。

對于“老鐵”來說,快說車將持續提升用戶體驗,更好地滿足大家對于汽車信息的需求,并打造更高效、貼身的購車渠道。

快說車的上線,意味著短視頻平臺將成為汽車營銷一大全新助力,汽車營銷能更系統地利用短視頻平臺的擴散優勢。

更重要的是,這種結合最終將為我們帶來值得期待的“汽車+人+內容”的新生態結構,它才是未來的護城河。

快手

快手的前身,叫“GIF快手”,誕生于2011年3月,最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月,快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區,用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。后來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降,快手在2015年以后迎來市場。

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